美团即时零售，为何此时爆发

不仅因为“啥都有”。

美团如今送生鲜食杂、送花、送药、送饭甚至iPhone等数码产品，越来越像配送更快、商品更丰富的本地超市。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“往里走，啥都有”，昔日门店杂货铺的口号，正成为美团零售业务的写照。

11月25日，美团发布2022年Q3财报，数据显示，该公司报告期内营收626亿元，同比增长28.2%。其中净利润12.2亿元，而市场预期则是美团可能亏损9.868亿元。

美团没有给市场预期“面子”，支撑美团本季度财报的两个核心点，一个是稳住了餐饮外卖基本盘，另外一个则是美团即时零售发力，三季度财报的一个亮点是，美团即时零售订单量达50亿笔。

即时零售业务的增长，是美团零售战略对“即时＋本地”两个关键词的落地，也让美团越来越像一家本地超市——美团给即时需求的用户送花、送药、送手机，实现万物到家；明日达超市则给计划性需求的用户，通过高效供应链和低价心智，缩短本地生活与上游供应的链路，最终提供物美价廉的产品。

此时此刻，疫情三年，当很多消费者需要一个企业来链接自己与难以触达的超市时，美团外卖小哥，便成了最美好的那个人。

这是即时零售爆发的原因之一。

即时零售成为业绩“新引擎”

疫情三年，通过即时零售，满足消费者的即时性需求，已经成为很多人的选择。发现用户这一消费趋势，美团顺势按照传统零售的商业逻辑，转身成为一家服务本地消费者即时需求的超市。

打开美团APP，处于页面C位是“美食百货，随叫随到”，买生鲜蔬菜、超市购物和购买百货和药品，与美团核心的外卖业务，摆在了同样重要的位置。

对于平台来说，APP的页面设置往往折射战略重心，美团将实体商超业务放在首页置顶位，意味有意将更多流量倾斜至美团上的商超便利店。

当在美团逛超市成为习惯，也正在改变传统商超和夫妻小店的生存法则。在北京的不少“美团买菜”提货点，早上6点钟美团的配送车已经把生鲜水果、宠物粮、日用品运至此处，匆匆而来的美团骑手，会将这些货物送至消费者家中。

在美团“明日达超市”下单的消费者可能也想不到，刚刚拿到手的苹果，前几天可能还在陕西农户家中；而日用品、小家电等产品，不用再考虑下单或者退货是否需要运费，比传统电商的体验感更进一步。

“原来我的门店都是旁边小区到店消费，如今货品可能卖到周边5公里范围。”北京一超市老板在入驻美团后，将门店SKU翻了几倍，美团线上顾客正在成为主力消费人群，消费者下单后即可由骑手在短时间内送达。

明日达超市和美团闪购为代表的即时零售业务，构成了美团零售的主要板块，也成为美团业务的增长新引擎。

2022年第三季度，以明日达超市为核心的新业务分部，收入同比增长39.7%至人民币163亿元，主要受商品零售业务的增长推动。经营亏损环比略微收窄至人民币68亿元，而经营亏损率改善至41.6%，主要由于商品零售业务的经营效率提高。

美团闪购和餐饮外卖所在的核心本地商业分部，实现同比24.6%的稳健收入增长。经营溢利同比增长124.6%至人民币93亿元，经营利润率提高至20.1%。

从订单数据来看，美团闪购表现不俗。超市、鲜花、酒水饮料、非食品专卖店及宠物护理等品类持续快速增长，用户数量、购买频率及留存率均同比提升。尤其是在八月的七夕节，美团闪购日订单量达到970万单的新高。

整体上看，三季度美团即时配送订单数增长至50亿笔。在美团上逛“超市”，确实是越来越流行。

超市的进化逻辑

任何一家企业的战略调整，都是基于自身优势的延伸和未来消费趋势的感知，必然有内在逻辑性。

从Q3季财报可以看出，美团有两个显性变化。第一，美团正在从相对纯粹的本地生活服务平台向零售超市的方向进化；二是美团身上科技的标签，也正越来越清晰。

近两年的财报和财报电话会上看，美团在零售领域的战略校准也越来越有松弛感。

早在2020年Q3季度财报，食杂零售的概念被提出，美团作为专注餐饮外卖的服务平台，食杂零售板块的延伸可谓水到渠成。

此后一个财年，美团在不断丰富零售的内涵，将目光扩展至实物电商和更大的零售市场，并在2021年Q3季财报电话会上，将战略正式升级为“零售＋科技”，提出“即时零售”的概念。

零售是个传统行业，包括向消费者、中小型商家销售产品或服务。但美团的核心竞争力在于科技，通过科技重构高效供应链和更强的履约能力，实现“万物到家”的新目标。

而从2021年Q4季度到2022年Q2季度，即时零售和优选成为美团业务的高频词。这一阶段，美团即时零售业务受益于消费者本地即时需求的消费习惯，成为领先的即时零售玩家。通过不断地接入本地商户的数量和密度，以及跨类别的多样化供给，美团的即时零售雪球越滚越大。

直到今年Q3季度，即时零售成为美团按照零售超市逻辑发展的本地实体业务，也成为财报中重点披露的业务之一。

从目前看，美团发力“即时零售”，与美团此前的外卖业务，有较大的补充和增量。

第一，美团拥有庞大且灵活的骑手群，有较强的履约能力，能给消费者更好的体验感。

第二，对于骑手而言，外卖具有明显的峰谷曲线，即时零售可以让骑手在空闲时段提高收益。

第三，随着供给链的丰富和订单量的密度增加，骑手顺风单的几率增加，可以摊薄平台配送成本。

可以说，向线上超市进化的美团，和核心的外卖业务正在产生协同和共振效应，商业模式也进一步得到验证。

新标签如何打动消费者？

美团超市的定位与实体商超相比，并非取代与被取代的关系，在人、货、场的布局上，互有优缺。

传统商超和美团超市，都是通过满足即时性需求、发力生鲜食杂等日常消费品，来服务本地消费者，从底层逻辑上看，线上超市和实体商超的底层逻辑惊人的一致。

只不过，实体商超是通过高效率的供应链和丰富的SKU品类，吸引周边消费者来“一站式”体验购物。

美团超市是零售的逻辑，即时配送范围则能延伸至周边5公里范围，尤其在差异化、多样化供给上，消费者可以在线上完成“一站式”浏览、比价，感受更便捷的服务。

具体到美团闪购和明日达超市两大业务，就是针对实体商超的不足进行了优化。

美团闪购，通过流量赋能帮助更多小店将生意开在了线上，骑手的履约能力则吸引消费者享受足不出户的购物体验。

平心而论，美团闪购的购买成本是高于线下实体商超购物。因此，美团闪购需要通过更优质的服务，让消费者感到超值体验。目前，美团“即时零售”，在满足年轻消费者、老人等即时、刚需、长尾的需求，提供了服务的即时性和确定性。

“明日达超市”从美团优选升级而来，但绝非简单的更名。此前，美团优选主打生鲜电商和社区化服务，对日用百货的涉猎范围很小。而明日达超市则扩充商品品类，通过近场物流试图重构商品流通链路。

相对于线下超市的即时满足，次明日达超市则提出了“真的真的省”的新slgon，通过以销定采和规模化采购，把对上游的议价权让渡给消费者，让消费者觉得物有所值。

一言以蔽之，美团闪购通过履约能力和优质服务，帮助消费者节约时间成本；而明日达超市，则通过更便宜、更优质的商品，让消费者节约金钱成本，满足消费者计划性需求。

美团与实体的双向奔赴

美团等“即时零售”玩家对赛道的价值探索，也引起了相关部门和行业的重视。

今年7月，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中，首次提及“即时零售”，点出即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。

而在11月中旬发布的《中国电子商务报告2021》报告中，这一概念再次被提及，商务部称，“即时零售等业态创新正不断激发消费活力，带动网络零售提质升级，助力构建全国统一大市场”。

正如文章开头那些店铺生存法则的优化，美团通过数字化赋能，帮助更多的中小商家完成深度线上线下融合、带动网络零售提质升级。

三季度，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

11月25日，也就是Q3季财报发布当日，美团正式发布牵牛花系统。随着越来越多品类的零售实体商家接入美团，拥抱“即时零售”时，也面临显著痛点。

第一，单家门店接入多家线上平台，实体店老板面临较大的运营压力。

第二，多渠道运营，让库存管理混乱，往往出现客户下单，才发现货物已经售空。

第三，线上超市的辐射半径增大，也给了各家门店扩展SKU的动力，但门店老板面对SKU激增，无法形成有效管理，如是否缺货，各家平台的优惠政策不同，如何厘清是否赚钱等。

而美团发布的牵牛花系统，通过“订、采、销”及“仓、拣、配”全链路打通，更精准进行库存管理，打通美团配送和聚合配送，为商家提供最优配送方案，全面提升经营效率。

“美团闪购和明日达超市，两个核心差别，一是履约时间长短不同，二是前者是接入三方，后者是自营。”一名快消业内人士告诉陆玖商业评论，明日达超市的自营模式，未来对中小商家的赋能同样不可小觑。

在该业内人士看来，美团在全国布局的提货点，其实具有“前置仓”的功能，随着“即时零售”的养成，美团可以通过后台的搜索数据分析，帮助众多商家优化SKU品类的取舍，提高运营效率。

他举例，当某区域突然对山药搜索量增大，则可以在各“前置仓”中布置少量的存货，而美团的规模化采购，可以让消费者在这些“前置仓”点，买到更新鲜、更便宜的山药，实现平台、商家、消费者的三赢。

总而言之，未来将达到万亿蓝海的“即时零售”，虽然看起来赛道看着很美，但想要深耕得其味，需要有“超级供给＋规模效应＋即时配送”的组合拳，从当下看，美团在即时零售赛道，已经卡住了领跑身位。