茅台葡萄酒的合规之路

不叫飞天的茅台能否“飞天”。

搭售模式仍变相存在,茅台葡萄酒也好,冰淇淋也罢,通过变相搭售来清理库存,自己的产品竞争力何时才能建立起来? 

去年 , 茅 台葡萄酒曾经 , 因为搭售飞天被媒体质疑 , 如今已经提出要上市的茅台葡萄酒彻底 “戒”掉飞天了吗? 

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军今年年初公开表示,要在2023年启动葡萄酒公司上市和员工持股计划。

那么,合规就是非常重要的一个环节。

但是近日,酒周志在微信、抖音等多个网络平台发现,茅台葡萄酒招商信息频出,打电话咨询后,明确告知带有飞天配额,此前被明文禁止过的搭售行为,似乎正在变相存在。

很显然,茅台葡萄酒开始为“合规”在做规避动作。

那么,葡萄酒,作为茅台深耕20余年的领域,到底能不能实现品牌的自我价值?

官方不会搭售飞天

“ 十几年前你错过了茅台 ; 五年前 , 你错过了茅台酱香系列酒 ; 2023 年你还要错过茅台葡萄酒吗 ? ”如此有冲击力的茅台招商词,似乎没有多少代理商能够抵挡。 

盈利自然是所有茅台葡萄酒代理商的主要目的,对于商超来说,铺货葡萄酒更是必不可少。但其中还有条备受关注的隐藏原因——飞天配额。

首先,酒周志根据茅台葡萄酒公司官方网站,联系到招商人士,其电话表示,“官方直签在我们这,说配飞天就不是官方的,他们属于运营商,酒是我们的产品没问题;这只是一种操作方式,不受官方管理。”

问到加盟问题时,该人士称:“你自己考虑,可以跟着他们(运营商)做,看重飞天配额可以跟他们合作,我们是官方的,所以不能承担这个风险。”

那么,潜台词就是,跟官方直接合作,是无法拿到飞天的,只有通过运营商才可以。

随后,酒周志以加盟为由,根据微信茅台葡萄酒的广告招商信息,联系对方得知,“首次进货,比如说你做一个区或者县,拿货是30万,我们飞天配额是10%,50万以上是可以配到20%。做整个地级市,首次拿货100万以上,具体的要到酒厂来谈。”

除此之外,该招商人员还透露了更诱人的信息。

“这个配额而且是终身配额,不是一次性的,每次进货都有额度。对于终身配额,比如说首次拿货50万以上,我达到了20%,我后面又进货进了10万,它也包含了20%的一个飞天配额。”

但是,通过最终的身份核实,该名销售,的确只是茅台葡萄酒的代理运营商,并不是官方。

去年3月,茅台葡萄酒曾经因为捆绑销售,一度被舆论推到风口浪尖,随后,茅台葡萄酒公开否认,并且表示,“我公司从未出台过任何捆绑搭售政策,也从未进行任何捆绑搭售行为”;“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”、“飞天直供”等广告均非我公司发布”;“其他组织和个人在未经授权的情况下,无权代表我公司发布信息、做出承诺”。

酒类营销专家炮哥告诉酒周志,白酒行业,有两件事是很混乱的,第一,就是广告,白酒行业似乎无视广告法,很多大厂都因为夸大宣传被罚款;第二,就是渠道,品牌方与渠道方相辅相成,经常需要互相利用,品牌方尤其是上市品牌方,需要渠道去做很多去风险的事情,一旦违规,就可以把责任推掉。

目前,网络上的茅台葡萄酒招商广告为运营商发布,但却没有任何标注,有意代理者难以分辨运营商和官方。除此之外,官方人士也称可以和有飞天配额的运营商合作,这算不算是茅台葡萄酒为了合规而做出的一种妥协呢?

茅台葡萄酒的现状

据茅台葡萄酒公开数据,茅台葡萄酒 2018 年实现扭亏为盈, 2019 年销售收入同比增长 39.5% ; 2020 年销售收入同比增长 23% ; 2021 年,销售收入同步增长 91.8% ,销售利润翻一番 ; 2022 年,茅台葡萄酒继续保持增长态势,取得了营收、净利 “ 双增长 ” 的市场销售佳绩。 

茅台葡萄酒的业绩从年会数据来看一路向好,除此之外,司徒军还表示,要加大市场投入,和经销商携手开展市场建设活动,实现品牌势能新突破。

据河南某名酒行老板称,“某款茅台葡萄酒,现在售价198一瓶,最低进价158一瓶,合948一箱,购10箱赠本品3箱,一次性进货满30箱,可额外获得XX(国内某旅游城市)4日游名额1个。”

那么茅台葡萄酒的利润是否能够令人满意呢?

茅台葡萄酒运营商称,“(茅台葡萄酒)利润比酱酒的利润高,目前核心主打产品零售价从98~1099,覆盖了中高低端,其实大众消费一般一两百、两三百的就挺好了。在这个价格段的出厂价给到代理商的一手货源在3.2折到4.5折,有60%~70%的一个利润空间。像酱酒现在品牌成熟了,价格也透明,5折以上拿货。”

在问及茅台集团对于葡萄酒的重视程度时,运营商提到,“线下茅台葡萄酒专卖店的话有400多家,我们这款产品包装盒和瓶身上是独立打上茅台两个字的,是带有R标的产品。在茅台品牌下产品很多,只有两款酒带R标,第一款就是飞天,第二款就是茅台葡萄酒。”

酒业品牌观察专家炮哥表示,从品牌营销角度来看,葡萄酒叫茅台,不见得是加分项,毕竟茅台的白酒品牌心智已经非常深刻,甚至被很多消费者称为“国酒”,这就相当于百达斐丽专业做手表,却发布了一款手机,品牌价值还有多少有效力?另外,玩葡萄酒的人,都有产区意识,就算是国外,不在产区的酒庄就很难有进展。

另外,葡萄酒领域专家诗寒表示:“对于玩葡萄酒的人来说,很少碰国产葡萄酒,还是因为风土的问题;可能茅台葡萄酒的消费者,和玩葡萄酒的,也不会是一波人。”

下一个大单品在哪

不仅仅是茅台葡萄酒 , 存在品牌力不足的问题 , 就连前段时间 , 爆火的茅台冰淇淋 , 也开始出现动销问题 。 

i茅台最新消息发布,“7月26日-8月3日,凡在i茅台APP购买茅台冰淇淋(经典杯型或传统杯型任意口味)单笔订单满12杯及以上,可前往活动页面参与冰爽夏日“随心购”活动,前13000名用户点击‘资格领取’可获得53%vol 500ml贵州茅台酒(癸卯兔年)×1瓶、53%vol 500ml贵州茅台酒(珍品)×1瓶、53%vol 500ml茅台1935×2瓶、飞天53%vol 100ml贵州茅台酒(i茅台)×2瓶,以上四款产品“随心购”资格,四款产品可直接购买任意一款。”

目前来看,茅台系产品,习酒是最为成功的案例,习酒单飞后,茅台现在需要解决的是,下一个超级单品在哪里的问题,这些年也不停在做尝试。

随着飞天茅台影响力越来越大,消费者茅台系列酒的接受程度也慢慢提高,2014年茅台直接成立贵州茅台酱香酒营销公司,将系列酒与茅台酒分开管理。

茅台集团副总经理高山在茅台酱香酒公司2023年度市场工作会上称,“聚力培育茅台1935、茅台王子酒(酱香经典)、茅台王子酒(金王子)、汉酱酒和茅台迎宾酒(紫)5大单品。”

根据茅台官方消息,2022年,茅台1935上市首年完成销售收入突破50亿元。今年能否成功突破百亿,一跃成为最快百亿的单品,扛起茅台第二面大旗,许多人都在默默关注。

酱香热遇冷后,更加剧了酱酒企业清理库存的难度,据经销商反映,“茅台王子这几年一直涨,现在库存积压问题都知道了,价格也下来了。”此外,还有经销商开始在网络上处理积压的旧版汉酱和汉酱3.0。茅台系列酒也并非都像茅台1935一样受到热捧。理性消费者仍占据大多数,茅台1935的价格已从上市初的1500元跌至1000元左右。

如何找到一个真正可以摆脱“飞天”影响力的品牌独立的大单品,这是茅台系产品需要深度思考的问题。


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