国窖1573,为何有冰饮的执念?

白酒冰饮到底可行吗?

近期,泸州老窖陆续发布了国窖1573经典装停货的通知,此次冰饮宣传多管齐下,能否帮助其缓解库存和保价的局面呢?除此之外,更引人关注的是,国窖1573为何有着冰饮的执念呢? 

从2009年到现在,国窖每一年都要提一次白酒冰饮概念。

酷暑来袭,国窖1573与吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》于不久前上线,再次宣传自己的冰饮特色喝法,以8℃-12℃为其绝佳口感和极致品质。

国窖1573冰饮喝法曾在去年夏天引起广泛的讨论,白酒到底适不适合冰饮?

坚持了十几年的冰饮宣传,泸州老窖仍坚持宣传其国窖冰饮喝法,甚至加大力度,与明星合作,大量媒体的推广铺天盖地,在各领域都可谓十分吸睛。

除发布MV之外,国窖还在线下开展了冰JOYS体验活动,邀请林峯作为品牌体验官;开设冰JOYS·BAR,调酒师现场用冰国窖调配中式鸡尾酒。

整个白酒圈,为何只有国窖1573痴迷于白酒冰饮这个概念呢?

冰饮的底层逻辑

白酒消费者常以白酒暖身,但冰饮白酒反其道而行之,将白酒和冰饮结合在酷暑解馋,似乎与传统认知相悖。 

国窖1573坚持冰饮宣传,走的是到底哪条路?

网络中有众多酒类自媒体都对白酒冰饮的喝法提出了自己的见解,其中质疑声不断,“小树的魔幻厨房”认为:“国窖1573冰饮宣传的目的,就是通过差异理念吸引消费者,并吸引年轻消费群体。”

泸州老窖相关人士向酒周志表示,“近年来,随着中国市场消费升级以及年轻一代消费群体的崛起,白酒消费也愈加时尚化、年轻化、国际化。国窖1573·冰JOYS打破刻板印象,带来随性、自在,且根植于中国文化的高端白酒饮用体验,也与当下年轻人忠于自我、不受拘束的生活态度不谋而合。”

可以看出,泸州老窖致力于深耕年轻消费群体,想通过文化内容等来吸引年轻人。年轻人是否买单,我们尚不能妄下定论。

销售与市场杂志白酒专家彭克老师在与酒周志交流时提到,“国窖1573作为中国高端白酒代表性品牌、中国白酒鉴赏标准级酒品,只有通过创新大胆、丰富多元的错位营销方式传递自身品牌价值,让中国白酒在传承中探索更贴近主流消费人群、年轻人群的途径,唯有让品牌成为人们时尚的品质生活的组成部分,品牌才能立于不败之地。”

回归到冰饮本身,泸州老窖的宣传中只有其大单品国窖1573冰饮,消费者看到后,心中顿生疑惑:“既然国窖1573能冰饮,那同为一家酒厂的泸州老窖其它产品是否也能冰饮呢?”

对此,酒周志专门咨询泸州老窖内部人员,回应称:“冰饮并非只适用于国窖产品,泸州老窖旗下的泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等产品同样能够冰镇饮用,带来醇香酷爽体验。”冰饮并非只有国窖一款,消费者们的价格顾虑也可以烟消云散。

白酒饮用温度依旧存疑

泸州老窖官方宣传称,酒温超过 3 0 ℃时,酒体内富含香味物质的分子 结构会发生变化,影响国窖1 573 口感;国家级品酒大师们经反复实验发现,通过冰镇,国窖 1573原本的醇香再度聚集,在8℃-12℃时口感最佳。冰镇之后,酒体愈加平衡,品味愈加醇美。 

白酒的最佳引用温度和环境到底如何,此事似乎难以定论,白酒企业也鲜有在此处做文章者,泸州老窖的国窖1573冰饮宣传可谓独树一帜,不知能否顺利成为第一个吃螃蟹的人。

2023年2月1日实施的国家标准《白酒分析方法》中,第六项“感官评定”要求:分析白酒时将白酒样品置于20℃-25℃环境下(或20℃-25℃水浴中保温)平衡温度。其中还提到品酒环境以16℃-26℃,相对湿度30%-70%为宜。

上述只是专业分析白酒时的国家要求,日常生活中消费者如何饮用白酒全凭自愿,也不能因此一举将冰饮白酒的喝法否定。

此前,澎湃新闻关于白酒冰饮的报道中曾提到,上海交通大学医学院附属新华医院副主任医师曹海霞表示:“喝冰镇白酒和喝其他冰镇酒精性饮品一样,经口腔摄入时可能会导致咽喉烧灼感。由于冰镇白酒的口感会有所改变,辣度会降低,易导致部分人过量饮酒,可能导致咽喉炎、胃肠不适、消化性溃疡、肝脏损伤以及其他不良反应。”

在去年被质疑为营销噱头后,国窖1573冰饮仍在今年夏日发力宣传。 

对此,泸州老窖相关工作人员回应称,“中国白酒的丰富内涵和美妙口感有很多种方式去感受,并非只能常温饮用,高品质的白酒是可以冰饮的。尤其在炎热的夏季,一杯冰镇白酒能带来冰爽的口感和独特的饮用体验。”

冰饮营销缺少一个场景

国窖 1 573 冰 J OYS 宣传的力度我们已然看到,但效果如何还得市场和消费者来说话,只看宣传并不能了然。 

近年来,每到夏季国窖冰饮就抓住时机,做好应季宣传。泸州老窖称国窖1573在8℃-12℃时口感最佳,而夏季则是传统的白酒销售淡季,国窖1573在每年夏季便可以利用冰饮概念刺激消费。

对此,河南一家烟酒商行经销商表示,“夏天喝白酒的就少,国窖推出冰饮宣传无非就是想在夏天也清库存,这就是一种营销手段,他说冰着喝最好喝,那到了冬天喝白酒不用冰了还喝不喝国窖?”

可以看出部分经销商对于国窖冰饮的宣传并不感冒,仍理性看待市场,在他们看来营销手段,最终还是要看结果,能不能出货,从市场层面来看,真正冲着冰饮来买酒的人,少之又少。

某酒社老板表示,“夏天确实是适合冰饮,但现在的消费者,尤其是年轻人,还是以冰镇的啤酒、洋酒为主,喝冰白酒的几乎没有,所以国窖冰饮的宣传还差点意思,需要在消费者当中形成一定的共识,才会有人买单。不过价格也是一个因素,毕竟它价格高啊。”

在网上,很多酒友对于白酒冰饮则有着自己的看法。

喜欢品尝各种威士忌和白酒的邱帅称:“是哪个发明了国窖1573冰饮哦,也太爽了。”网友芝麻馅表示;“我试过了,好喝的不得了。”

也有消费者持观望态度。白酒老饕老科称:“我一直不敢加冰的原因,就是怕3两的量喝成1斤。”“冰着喝,害怕不知不觉就醉了。”网友坦白酒坊说道。

白酒冰饮,从目前的市场来看,还是没有形成潮流,白酒品牌观察家、一口老炮创始人炮哥表示,白酒年轻化江小白此前一直做得很好,江小白鸡尾酒系列,跟雪碧的搭配,很成功,国窖冰饮,一直缺少一个应用场景,然后在抖音、小红书等平台形成一种模仿效应的潮流,此前可口可乐就推出过一款机器,常温可乐放在上面可以迅速冰镇,很多人去尝试。

营销活动,最终还是要变成实打实的销量,变成一种消费的理由。

浓香整体的守势

酒周志通过一口老炮舆情监控系统数据分析得知 , 全网针对国窖冰饮的负面声音相对较小 , 消费者对于国窖冰饮的口感没有什么不满 , 国窖冰饮的主张从 0 9 年提出一直到现在, 也体现了泸州老窖在营销层面的坚守 。 

国窖冰饮从营销层面上来看,有双重意义。

首先,无疑是对年轻市场的心智占领。

目前来看,白酒高端市场,酱酒一家独大的格局已经形成,浓香型短期没有反攻的有效产品,只能从闪电战转为持久战,那么如何利用各种年轻化的营销活动,一点一点拉回年轻市场的产品认知,这是很重要的事情。

其次,补充夏季白酒存在感弱的问题。

夏季,基本上白酒动销和开瓶率都下滑的很厉害,这是啤酒的季节,如何在夏季让数据稍微好看一点,其实是白酒行业一个普遍的难题,白酒行业有句老话,中秋、春节两个节点承包了全年三分之二的销量,冰饮就成了夏季,泸州老窖少有可以拿出来促销的营销手段。

此前,酒周志在四川成都周边市场调研时就发现,冰饮配套的相关酒具,下沉做得挺好的,大邑、蒲江等郊区门店都有覆盖,并且现场可以让消费者试饮。

而这种营销手段的背后,是泸州老窖一直想要重返前三的愿景。

一直以来,泸州老窖倾力把国窖1573推向高位,从明星广告到综艺冠名,无一不在为其高端铺路,效果十分明显。但深入了解就不难看出,酱酒崛起后,抢占了大部分浓香的高端市场,浓香型酒想通过各种营销转变颓势的努力。

茅台年中报推出后,其它酒企暂时还未跟上。从2023年第一季度财报来看,泸州老窖仍居第五,位于茅五洋汾之后,且前四名都已破百亿大门,泸州老窖76亿还有差距。

虽然营收第五,20.57%的增速,却是前五里面的第一名。泸州老窖如何重回前三,发展好超级大单品国窖1573,自然是极为重要的一步棋。

泸州老窖一季度财报未披露细分产品的销售情况,据2022年财报显示,以“国窖1573”为代表的中高档酒类的营收221.33亿元,同比增长20%,占营收比重88.10%;其他酒类的营业收入为26.34亿元,同比增加30.52%。

可以看出,泸州老窖在被酱酒强势挤压的情况下,以第一名的增速仍在奋起反抗。

国窖冰饮既是对自身的坚守,也是试图打开局面的一种手段,冰饮执念也许并非固执己见,而是有着深层次的纵深考虑。但能否借此更上一层楼,还需市场和消费者一同揭晓答案。


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