国缘V9，制定了新一代酱香标准？

清雅酱香是否是“酱香”？

自诩新一代酱香标准制定者的国缘V9，从工艺上看，是不是在赚取酱香的概念？

清雅酱香到底是不是酱香？这个看似 “白马非马论”的疑问，正萦绕在今世缘高端品牌国缘V9的身上。 

近段时间，国缘V9加大了在全国的宣传力度，主要火力点在“新一代酱香标准制定者”“液体钻石，清雅酱香”两个概念上，2299元/瓶的建议零售价，也在试图抢占酱酒高端市场的心智。

国缘V9的宣传语，却引起了市场的质疑。

新一代酱香的潜台词，就是对旧有酱香体系的迭代与升级。可是，酒周志查阅发现，相较于酱香的国家标准，清雅酱香只有团体标准。从工艺上看，虽然都有一个酱字，但是清雅酱香和酱香型工艺相差甚远。

酒周志通过公开资料梳理今世缘的战略校准，其在2018年仍试图聚焦芝麻香型，在并购景芝酒失利后，在“染酱即火”的2019年推出了“清雅酱香”的国缘V9。

白酒专家蔡学飞看来，清雅酱香更多是一种基于本地生态与工艺优势的香型细分。“国缘酒我一直不看好，它本身是以宴席为主体的品牌，品牌张力不足。”中国食品产业专家朱丹蓬告诉酒周志，在产区概念日盛的当下，国缘做酱香本身给人的感觉就很奇怪。

白酒酿造技艺创新是好事情，创新有两种，一种是从0到1，一种是从1到N，国缘V9目前摆出来的姿态是从1到N的创新，站在酱香的肩旁之上，但是深入了解之后，似乎工艺并不能支撑这种技艺传承。

清雅酱香工艺从何而来

不在贵州酱酒主产区的国缘 V9，正在自诩“新一代酱香标准制定者”。 

那么，相对于传统酱香型白酒，这款“18年磨一剑”的清雅酱香，真的是升级版吗？

在公开报道中，今世缘高管透露，今世缘曾经考虑到现实情况提出通过做芝麻香，将芝麻香作为淡雅浓香的调味酒，“不过，研发人员发现由于当时工艺和技术受限，加上芝麻香在市场上受众有限，因此认为做芝麻香并不是最好的选择，不过前期做芝麻香的技术积累为后来清雅酱香的诞生奠定了基础。”

而在一次机缘巧合之下，今世缘将原来的麸曲法改成以大曲为主，并让黑曲占据了80%以上的比例，再配合一部分香曲，加上独特工艺以及不同气候、微生物的作用，突破了酱香白酒的地缘魔咒。

这段被淹没的采访透露出多个重要信息。第一，清雅酱香和芝麻香的技术积累有很大的关系，从信息可能是芝麻香工艺的改良；第二，清雅酱香只是突破了酱香白酒的地缘魔咒，也就是说清雅酱香只是做到了在产区外复制了酱香酒部分特点，并结合江淮地区柔雅型白酒的特色。

酒周志发现，在国缘V9上市的前一年，希望走出江苏的今世缘，正在“押注”芝麻香型。2018年10月14日，今世缘发布《关于收购山东景芝酒业部分股份的议案》，拟收购山东景芝酒业股份有限公司（简称“景芝酒业”）34%~49%的股份。

不过，最终景芝酒业投入央企华润的怀抱。而几乎在同时，国缘V9的清雅酱香横空出世。白酒经销商张旭云向酒周志分析，芝麻香型白酒的风味特色是“酱头芝尾”,闻香有以乙酸乙酯为主要酯类的淡雅香气，这和清雅酱香的特点颇有异曲同工之处。

从工艺上分析，清雅酱香白酒是以高粱、小麦、水等为原料，以高温大曲、麸曲为糖化发酵剂，采用泥底石窖或其他容器发酵，经清蒸清烧、续糟配料、高温堆积、高温发酵、固态蒸馏，分级接酒、陶坛长期贮存，勾调灌装而成。

这与酱酒被熟知12987工艺（两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经长达三年以上的存放陈化），几乎都是两个概念。

一位不愿具名的酒业专家告诉酒周志，他更倾向于清雅酱香是一种兼香白酒，在2019年“染酱即热”的风口中，今世缘也是用新概念获得了一波流量，“从营销上来说，也是正常操作。”

借“酱”的东风

看着在全国多地的广告牌，经常在国内出差的 酒类营销专家炮哥 向酒周志分析认为，这种夸大的宣传语言，可能并不太符合广告法， 毕竟清雅酱香和传统酱香是两码事 ， 并不是升级关系 ，新一代酱香标准制定者，不准确，应该 是清雅酱香标准制定者，没有任何权威机构说清雅酱香是酱香的子类目，清雅酱香如此做广告，会让消费者误以为清雅酱香比传统酱香更高级。 

相较于酱香型白酒的国家标准，目前以国缘V9为代表的“清雅酱香”，只有2020年4月实施的团体标准，主要起草单位就是中国酒协和今世缘。

自创概念的国缘V9坐是这个赛道唯一的玩家，自然成了老大，直接把建议零售价定在了2299/瓶，欲和茅台试比高下。

可是在业内，国缘V9的推进并不顺利，在酱酒销售必争北京与河南，多名大酒商告诉酒周志并不了解国缘系列，甚至在河南市场也很难见到这个系列的酒。

在很多经销商看来，想要用清雅酱香的概念就杀出重围，冲刺高端市场，今世缘的想法有很大难度。

一方面，高端白酒的最大特征是全国性名酒，对于至今仍偏安在江苏的今世缘而言，很难具备高端属性。

根据今世缘的财报显示，2020年至2022年，今世缘省外营收占比分别为6.4%、7.0%、6.6%，2022年甚至在“开倒车”。

但是不可否认的是，今世缘在江苏本土市场，整体做的非常成功。

作为特征明显的区域性品牌，更需要品牌张力，“今世缘主打婚宴用酒，在消费者的心智定位就是中端酒。”白酒经销商张旭云认为，婚宴用酒如果为面子使用高端品牌，相同的价位必然会购买茅台1935或者五粮液。

另一方面，清雅酱香只是在酱香品类成熟后的细分，并不是迭代。

蔡学飞告诉酒周志，清雅酱香更多是一种基于本地生态与工艺优势的香型细分，“酒类香型融合是大趋势，包括古井的烤麦香、仰韶的陶融香在内，近几年出现了大量的复合香型产品。”

换句话说，今世缘的清雅酱香只是其中一种尝试，是当下酒企升级的常规动作。从整体看，无论是酿造标准还是产区概念，清雅酱香都不能算作传统酱香型的升级版。

今世缘先要走出江苏

如今的白酒市场，正在经历去库存的行业阵痛。 

在酱酒主产区的习酒、国台都在面临市场价格倒挂的风险，整个赛道只有国缘V9“一枝花”的清雅酱香，真的能在市场跑出来？

“国缘系列想要打开新的市场增量，必须要完成全国化，否则国缘V9只能是吉祥物。”营销策划专家孟志刚告诉酒周志，营销和渠道必须相辅相成，即看到广告产生消费冲动后，能在最近的渠道完成触达和动销。

在孟志刚看来，对于90%以上销售靠江苏省的今世缘来说，国缘V9在全国的宣传攻势，更多是在拉品牌的调性，白酒电商的兴起，也给了国缘V9一定的市场通路。

在京东自营平台上，国缘V9的实际零售价约为1300元，和建议零售价相比近乎腰斩，销量有2万+，和五粮液、国窖1573动辄百万+的销量比起来，可以忽略不计；在拼多多上，国缘V9的价格在千元边缘徘徊，但多数店铺销售为个位数。

在江苏省内市场，今世缘虽然今年还保持了一定的增长，但从白酒产销比和销售费用来说，正在面临肉眼可见的天花板，“如果再无法打开省外市场空间，今世缘的日子可能难过。”

从营收来看，2022年今世缘营收同比增长23.09%，但销售费用则同比增长43.68%，销售增长远远高于营收增长。

此外，2022年初，今世缘“梭哈”了未来几年利润，拟投资约90.8亿元扩产能。按照官方规划的5年建设期来看，上述扩产项目2023年9月至2026年12月才逐步投产。

可是，从2022年的生产量和销售量看，去年今世缘的生产量已经出现产能过剩、库存双位数增长的情况。

正是基于对市场的焦虑，今世缘几乎将宝都压在了国缘系列的高端产品，等待国缘V9的挑战则是，逆风飘扬。

“金种子酒的馥合香高端白酒，同样是比较典型的香型，受困于区域品牌的局限，即使是加上华润的资本和渠道支撑，依然不温不火。”酒行业资深人士蒋先生告诉酒周志，今世缘和金种子酒有一定的类比度。

对于讲究缘分的今世缘来说，如何把自己的酿造技艺讲好，把渠道做好，让品牌影响力走出江苏，也许比“染酱”来的更有效，毕竟传统酱香的江湖地位，依旧掌握在赤水河畔。