拼多多如何摆脱“小玩意儿”

小甜甜?牛夫人?

电商竞争上半场,拼多多凭借“价格屠夫”跻身电商平台第一梯队;下半场,拼多多要比拼的是,多久能够彻底撕掉“小玩意儿”的标签。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍号称“史上消费者福利最大的618”启动后,在小红书、豆瓣等社交平台上,618必买清单、618拼组等安利帖、互助帖层出不穷。

一个有趣的现象是,在这些帖子中,围绕低价小商品的拼多多种草清单,几乎占满全场。 

尽管今天的拼多多在电商领域已拥有了自己的“姓名”,但一个问题是,绝大多数消费者在拼多多买东西时,更多只看那些无关紧要的“小玩意儿”;对于一些客单价高商品,先看是否有“百亿补贴”标注,没有此标签,很多消费者就要开始犹豫。 

对于渴 望“进城”的拼多多来说,改变“小玩意儿”心智的道路,远未到终点。 

在拼多多买小玩意儿

先看一组数据 。 

据拼多多财报显示,2020年、2021年,拼多多全年GMV分别约为1.7万亿、2.4万亿,订单数量分别为390亿单、610亿单,折算下来,平台平均客单价为43.6元、39.3元。但到了2022年,财报并未给出全年GMV及平台订单总量。

京东此前媒体曝光的数据则是400元以上。

今年618,消费者杨萍在研究完各家平台的政策后,对自己的购物清单进行了分类:给孩子换的电脑、冰箱,去京东买;给自己买的衣服、护肤品在淘宝、天猫上看看;收纳袋、洗脸巾这些日用品,就去拼多多下单。

杨萍代表着网购一代大部分人的心理,京东、淘宝、拼多多扮演着不同角色。

走下沉、打低价,拼多多仅几年的时间便快速做大。尽管最近一两年来,淘宝将注意力逐渐放回淘宝、淘特上,京东主站也开始走低价,同时推着京喜,但整体看来,对拼多多的狙击效果相对有限。

这也是今年618,各大电商平台不约而同押注“低价”,卷起价格的关键。

拼多多百亿补贴狂撒50亿优惠券;京东上线“百亿补贴”、还推出“单价到手价”功能;淘宝则下注“99特卖”、百亿补贴发起“击穿底价”行动;抖音上线“618好物节”,主打满减优惠……性比价消费成了竞争的主战场。

“今年618对消费者太友好了,没有复杂的玩法,主打简单粗暴的便宜。”杨萍对陆玖商业评论说道。

“同品的产品,这两年拼多多确实偷了很多量,当京东、天猫反应过来的,一定会对品牌做约束,如此一定就会出现拼价低的趋势。”对于今年各大电商平台的低价策略,电商运营公司老板张泽告诉陆玖商业评论。

不过,看似各大电商平台都在喊低价,某种角度上,这似乎也意味着拼多多“价格屠夫”的路子是奏效的。宏观层面上,这只是当下消费降级趋势下的一种必然;微观层面上,消费者并不介意低价买无牌商品,而在意的是,花了正品价买了低价值商品。

有没有区别对待?

就消费端的感知来看,让拼多多 博 出位的,不仅仅是低价,还有那些诸如 “仅退款”“边远地区包邮”“售后体验补偿”等倾向于消费者的平台政策。 

“有一次我在拼多多买了种子,和客服聊天时,提到这个花发芽慢,聊天框里就直接弹出官方的仅退款”,“拼门信徒”小五表示,当时还以为是商家不耐烦,后来才知道对话被平台接管了,商家无法再发言。

但是,也有一些消费者反馈,拼多多平台对待中小商家与大品牌商家的态度截然不同,“更偏向品牌商家。”

去年冬天,陈瑞的父母在拼多多海尔旗舰店买了一款热水器,但等到师傅前来安装时,才发现买错了型号,无法安装使用。老人赶紧与商家沟通退货或者换货,但商家以“产品包装打开打开”为由,拒绝退换。期间双方多次沟通,但始终没有达成共识。

后来,陈瑞找到拼多多官方客服,描述、拍照、说明问题之后,拼多多官方客服介入双方的调节环节,海尔最终同意换货。

这似乎也能理解。

正如多年前,为了业绩的增长,阿里逐渐把重心转移到客单价更高的品牌及领域,眼下,拼多多同样也进入到了谋求更大利润的发展阶段。

因此,拼多多自2019年6月开始上线“百亿补贴”,通过真金白银与流量政策的支持,吸引品牌入驻,拉动客单价。

联合品牌一起做“百亿补贴”,确实一个聪明的计划:一方面,真金白银补贴,无疑会带来大批新用户,也会盘活用户活跃度;另一方面,也会吸引更多品牌商家入驻,从而带动平台佣金报酬、广告费用的营收。

通过该活动,主打下沉市场的拼多多,逐渐吸引到了不少一二线城市的消费者。据电商报统计,上线三个多月,百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过1亿;上线当季,拼多多 ARPU(每用户平均收入)同比增长90%。

陆玖商业评论进一步分析数据,2019年一季度(上线百亿补贴的前一季),拼多多MAU约为 2.9亿人,环比上一季度的2.7亿人,已隐现滞涨迹象。“百亿补贴”上线后,拼多多的用户重新回归高速增长通道,2019年二季度、三季度,平台MAU分别达到了3.7亿人和4.3亿人。随着“百亿补贴”走向常态化,自2020年四季度起,拼多多的MAU已基本稳定在7亿人以上。

另外,从推出百亿补贴后,拼多多的营收规模也在飞速上涨。根据拼多多公开信息显示,2019年一季度,拼多多单季营收仅为45.5亿元,但到了二季度,营收大涨至72.9亿元,同年四季度已突破百亿,达到107.9亿元。在最新的2023年一季报中,拼多多单季营收录得376.4亿元。

值得一提的是,随着品牌商家的涌入,中小商家开始有怨言,认为平台开始偏袒品牌方,导致他们不好赚钱了。

对此,陆玖商业评论向一位接近拼多多内部的人士求证,对方表示,其实平台不存在区别对待这个问题,消费者会有这种感觉,是因为无论是品牌方,还是一般商家,影响店铺本身经营的维度,都是来自于消费端对物流、口碑等的打分。

不过,陆玖商业评论也注意到,拼多多依然是中小商家踏入电商领域的首选平台,流程简单是重要的原因。

今年初,为了把家里做的山东煎饼通过网络销售出去,牛壮壮有了开网店的想法。在对比各大电商平台后,她先在拼多多开了一家店,“与其他平台相比,拼多多的入驻门槛更友好,只要注册账号、缴纳保证金,审核通过就能开店,这更适合我们这种小商家入驻。”

电商下半场,拼什么?

电商竞争上半场,拼多多凭 借着平台补贴和 “砍一刀”,从被阿里、京东忽视的下沉市场杀出,跻身电商平台第一梯队。2022年电商平台GMV规模,阿里8万亿+,京东、拼多多3万亿+,抖音电商1.4万亿+。 

但进入下半场,电商平台竞争愈演愈烈,同时还要面对来自资本市场的考验,因此低价做规模的日子已经过去,提升利润空间,才是实打实的生门。

尽管拼多多高喊“进城”,也有几年了,在这几年当中,确实也有不少品牌选择入驻,但还并未完成消费端心智的彻底改变。

“(这是)拼多多产品自身延伸出的矛盾。一方面要求快速追求客单价的提升,想把品牌都邀请进来;一方面是整个产品推低价爆品的逻辑,在分发上无法承接品牌。”一位电商从业者表示,这也是当年淘宝把天猫独立出来做的原因。

“拼多多走的也是淘宝当年的路子,尽管并没有分化出一个‘天猫’,但基本逻辑可能差不多。这没有对错,只是一家电商平台,处于不同成长周期,基于各方利弊,所做出的当下最好的策略。”上述人士如是说。

不过也正如今天淘天、京东选择“降维”,拼多多选择“升维”,电商下半场,比拼的可能是平台大生态。

“具体则体现在,比如在消费端,是用户对玩法、福利、履约、复购等等,全链路体验的升级;在商家端,大品牌、中小商户以及类似京东C店等等,不同体量、不同类别的商家,在平台上都有‘吃饭’的机会。”该人士说。

中小商家、品牌商家之间,从来不是对立关系,它们的作用都是吸引更多用户来到平台消费。“在商言商,拼多多流量高,若是能找到更高的转化方法,相信没有品牌不想入驻。”上述行业人士表示。

显然,拼多多也意识到了这一点,市场已经看到,拼多多的口号,已经从“多实惠多乐趣”变成了“多实惠好服务”,从强调实惠到强调实惠+服务。在快递物流方面,拼多多平台商品已经从“72小时发货”升级为“48小时内发货”。 

在各大社交平台,动辄就会甩出“百亿补贴常态化,电商们还需要618、双十一吗”种种灵魂提问的当下,拼多多多久能够彻底撕掉“小玩意儿”的标签,或许,只有时间能够给出答案。


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