618系列：京东低价，品质如何不变形

京东的核心用户，要的是品质还是低价？

选择更低价格，还是选择更优服务？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍618，是京东的传统主场。

如今的刘强东，看到身边越来越多的对手，会不会想起数十年前，自己面对国美、苏宁两位大佬，那副志在必得的样子。 

今年618购物节，不出意外，各大电商平台再一次加入“价格战”之中：除了消费降级大趋势之外，还有友商之间的互相挤占。 

但相较于拼多多、抖音等平台，不少人对于京东参战打低价，并不那么看好，原因在于，其模式本就有些“重”。当然，京东又不傻，所以采取的作战方案是：降低商家的平台费用，在品类上与对手错位竞争。 

低价，在大环境下行的今天，重新成为江湖里最直接的杀伐利器。 

只不过，号称“手握全网最高质量用户”的京东，如何在价格和品质之间，确保动作不变形，这才是京东这场价格战的核心问题。 

也许，京东一部分核心用户，更在意的是品质，而不是低价。 

这场战役怎么打？ 

早在今年初，京东就已开始酝酿 “百亿补贴”，到了 3 月，京东正式推出了这项活动，针对多种类目商品进行补贴；同时，还设置了“买贵双倍赔”活动，似乎要将“低价”进行到底。 

走高品质路线的京东，为何画风突变，玩起了价格战？陆玖商业评论认为：一是市场整体的消费降级，二是友商们对市场份额的挤压。

对此，某京东店长兰先生表示：“从宏观上来看，随着消费的降级，客户对价格变得更敏感，客户流失也更明显，京东可能看到了这个问题，从而调整了战略。”

同时，兰先生还表示：“从平台角度来看，我们把所有用户比作一个圆饼，之前是淘宝、京东、拼多多，三家分走圆饼的80%，其他平台分20%；可是美团、叮咚等买菜平台，还有直播电商等新势力崛起后，迅速吃掉了圆饼的50%。新势力的份额抢不过来，只能从老对手那里抢，都是做传统电商的，无外乎就是价格战，这样简单、粗暴、高效。”

另一边，电商经营导师彭先生也认为：“京东进行价格战，是因为现在的人们，变得更关注性价比，平台因为流量和订单下滑，竞争也变得更为激烈。”

事实上，今天的电商竞争，除了拼价格，同时也在拼物流、拼服务，这也是当年京东砸重金自建仓储物流的关键所在。好在，多年市场培养下来，消费者对于京东的认知，就不完全在价格上，而是在价格、物流、售后等多方维度上找一个平衡。

但自2019年，拼多多在当年“618”率先宣布给出“百亿补贴”，对全网热度最高的万款商品大幅让利，其中重点指向3C数码、家用电器等商品，这也是京东起家的品类，这被外界视为拼多多对京东的奇袭。

2022年底，京东终于下定决心，重新找回低价优势。2022年底，刘强东重申“低价”的重要性以来，同时强调低价也是2023年全年的经营重点，同时开放C店入驻通道。

但与各路友商相比，市场对于京东打低价策略，表示有些担忧，因为其经营模式太“重”了。

比如，由于京东快递为自营，导致其超过50万名员工中，绝大多数为快递员；同时，对于物流、仓储的建设，也让其投入了很多资金。

对此，彭先生认为：“京东想要做低价很难，毕竟京东现在大都是公司开店，物流成本也高。但这不影响京东向商家要求低价，所以商家会很难。”

这样看来，玩起“低价”阳谋的京东，最不应该打价格战，事实真的如此吗？陆玖商业评论发现，京东玩起价格战，具体措施主要分两点：

首先，是降低商家在平台的相关费用，保证商品的价格优势。

对此，兰先生表示：“京东为了拼价格，现在某些类目降低质保金，甚至不要质保金了，平台使用费都不要了，扣点也给降了或免了，全品类对标价格；目前似乎取得了一定效果，客户流失速度明显放缓。”

另一边，电商从业者胡先生也表示：“京东的‘百亿补贴’活动，基本都在POP商家，品类也基本在重货、消费品上边，POP的扣点比京东自营的扣点低，所以利润空间相对可控。而京东自营的策略，是比价天猫、拼多多的旗舰店，所以定制型产品不受影响，品牌方控价才是考验。”

其次，是在商品品类上，与对手错位竞争，保证自身的相对优势。

对此，胡先生表示：“一线品牌的家电数码、快消品、酒水等，京东一定会根据全平台做控价调整。这样的话，对拼多多的生鲜商品，不会有影响，因为品类不同；天猫则是服装、鞋帽等等，这些平台都给京东让路了。”

不打价格战行吗？ 

双管齐下的京东，对价格战其实驾轻就熟。早在2012年，刘强东就向国美、苏宁发起价格战，他宣布：京东所有大家电，将在未来三年保持零毛利，并比国美、苏宁便宜10%以上。 

战役发起前的2011年，国美全年营收为598亿元，苏宁当年营收为939亿元，京东营收为211亿元，是三者中实力最弱的那个。

如今，国美零售在港股停牌，苏宁易购变成了ST易购，当初实力最弱的京东，靠着价格战实现了“攻守之势异也”。

京东为何能在彼时实现反超，其核心原因，在于其当时没有实体店的京东，在经营成本上更占优势；至于国美“内斗”、苏宁“不务正业”等，只是两者自身走向失败的原因，并不是影响京东的关键。

不过，在后来与淘宝的竞争中，京东没有执着于价格，而是在“速度”“正品”上做起了文章。比如，依靠自建的仓储、物流体系，京东快递的速度更快、服务更好；与第三方为主的淘宝、拼多多相比，存在大量自营店铺的京东，商品质量、售后等也更有优势。

不过，在“速度”“正品”方面，京东今天也面临着不少强大的竞争对手。

首先，一些对手的配送速度正在提升，与京东配送的差距在缩小。

比如，有网友表示：“在拼多多上买了一部手机，没想到对方居然发顺丰，还是包邮的，第二天就到货了。”

无论是顺丰还是三通一达，目前随着物流体系高度集成数据化之后，配送方面的体感差距越来越小，就连被用户吐槽了一万年的菜鸟，现在都开始送货上门了。

其次，很多平台对商品同样承诺“保真”，这使得京东主打“正品”的优势在一定程度上被抹平。

随着中国国产品牌的崛起，大部分品牌产品标准化已经形成，买到的假货的概率非常低，电子产品假货门槛高，百货类造假的成本甚至比真货还贵。

有网友表示：“前几年网购手机的话，我只会去京东上挑选，但最近这次换手机，就变成了在天猫上买，补贴后价格很诱人，商家也承诺是正品。”

价格战伤害了谁？ 

或许正是看到了友商对自己已有优势的赶超，京东也感觉到危机，主动发起价格战。 

在很多人认为电商大促“已死”，价格战不期而至的背景下，也有部分观点认为：京东不该进行价格战，而是要继续优化服务，与其他平台做差异化竞争。

比如，专做电商培训的娇小姐表示：“每个电商平台的用户画像不同，而京东的用户，可以说是各平台中最优质的。”

陆玖商业评论也发现，能做到“随买随走”，几乎没有还价意识的京东用户，就用户质量这一层面而言，属于其他电商“可望而不可及”的存在。

同时，还有一部分网友，担忧打价格战的京东，会不会为了节省成本，而降低服务质量，最后挤出曾经的优质用户。

一位京东员工曾向陆玖商业评论表示：“其实京东今年主打低价策略，是想吸引更多用户过来，包括像拼多多上的用户。但内部其实也讨论过，低价吸引来的人群，会不会降低平台本身的客群质量，真的不好说。”

对此，兰先生表示：“京东的服务，还是一如既往。仓储和物流是京东的资产，不是累赘；目前来看降价势在必行，如果不抢占市场，现有的份额肯定会被蚕食刮分。因此哪怕损失再多钱，京东都是在所不惜的，钱没了可以再融资；市场份额没有了，京东才是真的垮了。”

另一边，胡先生也表示：“物流是京东的重中之重，不会有太多影响，京东在全国都有仓。同时，很多京东上的商品，是将新老型号区分开，设置不同价格，因此从系统的角度说，快、好、省三个标签可以共存。”

用低价夺取用户心智的京东，似乎不满足于只用低价获取用户，而是进行着其他尝试。

比如，兰先生表示：“京东其实也想抢直播电商的客户，平台也在试水直播，毕竟现在的这种玩法，属于杀敌一千、自损八百。”

同时，某京东店铺运营Tom也表示：“京东似乎打算通吃，不仅和拼多多比价格，还可以像淘宝一样开个人小店。”

哈姆雷特说：“生存还是死亡，这是个问题。”对于京东来说，除了低价这副牌之外，还能用什么吸引用户，不仅关乎用户心智的占领，更关乎自身的江湖地位。