美妆业进入男色消费时代

美妆，作为女人的专享经济，原本应该跟男性一点关系都没有，然而现在留给女明星的美妆品牌已经不多了。

美妆，作为女人的专享经济，原本应该跟男性一点关系都没有，然而现在留给女明星的美妆品牌已经不多了。

说明图片来源于谷歌

悄无声息间，男明星已经取代女明星，成为美妆行业最大的吸金赢家。

雅诗兰黛、欧莱雅、美宝莲、完美日记……

蔡徐坤、易烊千玺、王源、杨洋……

美妆，作为女人的专享经济，原本应该跟男性一点关系都没有，因为要有上妆展示，所以在过往的几十年中，这个领域的代言一直被女明星统治。

但是，时代在进步，所有的界限都在被一次次打破。早玖晚陆调查发现：现在女明星在美妆代言阵地上处于一个比较尴尬的境地，市场被男星严重挤压，留给女明星的美妆品牌已经不多。

美妆行业女明星地位堪忧

男性代言美妆最早的是谁？1996年的木村拓哉！

这几年，中国的男明星也在悄无声息的对美妆行业进行围剿和收割，逐渐占领了美妆代言的半壁江山。       

作为法国娇兰首位男代言人的杨洋，曾在2015年携手娇兰推出“杨洋色”，一度卖到断货。之后娇兰又趁着热度举办了“百变杨洋直播秀”，直播期间售出1万多支唇膏，官网商城销量增长300%以上。

根据CBN data最新数据，2020年10月明星新增美妆代言人人气榜里，女星孟美歧位居榜一榜二和榜7，王一博位居第三，榜内6位男明星，2位女明星。虽然孟美歧人气颇高，但是男明星过半数的占比十分明显。只有少数几个人气极高的女明星才能占据一席之地。

2020年10月明星新增代言人气榜

2020活跃明星带货影响力——热门综艺榜

2020年活跃明星带货影响力热门综艺中，男明星王一博和女明星杨幂分别位居第一。但是同样是第一名，两个明星的美妆代言数量，却是差了很多。

王一博无疑是2020年代言以量取胜的男明星。在美妆类就有四大美妆品牌代言人：植村秀首位全球代言人、百雀羚品牌代言人、完子心选面膜代言人和尤妮佳舒寇品牌代言人。其中，百雀羚还将两代顶级流量代言人王一博及周杰伦集结到一起，拍摄了一部“时帧之轮”微电影，两代流量跨越时空，共同驱动百雀羚的商业进程。

而在洗护领域，海飞丝、舒肤佳、高露洁、碧浪四大头部国民洗护品牌荣耀汇聚，目光精准锁定王一博。除此之外，平价零食品牌也是纷纷投向橄榄枝。

相比之下，女明星在美妆代言上的确是不再像以前那么吃香。例如，杨幂在时尚界高奢品牌上有不少代言，但是2020年新增的美妆产品实在是没有什么。 

2020年6月份，芒果台出品的一台《乘风破浪的姐姐》火爆出圈，姐姐们通过节目再次火了一把，7位人气姐姐拿下了8大品牌。根据星数2020年第二季度榜单，吴昕消费影响力人气指数达92.46，消费辐射力达92，吴昕拿到了Olay身体护理品牌大使，万茜消费影响力人气指数达75.94，人气指数排名上升239名，与YSL进行微博图文合作等等。部分品牌和姐姐们进行的只是大使合作或者进行商务广告合作。更多的只是和姐姐们进行微博图文合作。可见，美妆品牌对于姐姐们短期的热度很喜欢，可是未来长期的合作并没有太多的计划。

女明星在美妆代言界，真的不再风光！

品牌与女星的合作形式

2020年上半年官宣代言人的微博中，被转发超过10万次的品牌有21个。

其中，馥蕾诗、巴黎欧莱雅、安热沙、纪梵希美妆、韩束5个品牌的官宣代言人微博被转发超100万次。

而这21个品牌中，只有杨幂，迪丽热巴，杨超越等5个女明星代言的品牌，仅占23%，其他全是男明星。

这些转发量也带来了强大的转化力。就以王源的带货结果为例，根据馥蕾诗品牌官方微博发布的数据，王源被官宣代言人后2小时，馥蕾诗天猫官方旗舰店的玫瑰面膜预定量，已超过2019年截至目前该渠道玫瑰面膜的总销量。

男明星代言美妆产品不仅成为大趋势，代言人的年龄也是年轻化。

2019年男明星美妆代言一览表中，90后占92%，且其中不乏00后的男明星，这也说明了一个问题，中国目前无论什么年龄段的女性消费者，都在为“小鲜肉”埋单。

曾几何时，国际一线的美妆品牌的代言常客都是章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等国内一线女明星每年的必赚钱财，而今天这些女明星已经越来越少出现在雅诗兰黛、欧莱雅的广告上了，前不久周迅刚刚接了一个美妆广告，这个品牌是被人认作为“廉价”代名词的完美日记。

就连主播带货方面，也是男人在唱主调，李佳琦无疑是这个地球上，最会卖美妆的人，无论男女。

2020年官宣代言人微博热度排行

2019年男明星美妆代言一览表

雅诗兰黛在选星方面常出错

资本纷纷投向流量小生，有的赚的盆满钵满，有的品牌方实在是不会挑代言人。

在时尚圈中品牌挑选代言人时一般会遵循两大原则，成名时间较短的艺人慎用以及缺乏代表性作品的艺人慎用。

除了这两个原则，品牌会据明星在目标市场上的知名度和影响力划定一部分明星。

该明星与品牌能否契合，包括年龄，公众形象，是否有过不良记录或不当言论，今后一段时间内的发展趋势，该明星是否能表现出品牌等级，品牌文化和价值观，受众范围等。 

雅诗兰黛就曾经为了流量做过令人不解的行为！ 

2017年9月初，当时红极一时，圈粉无数的中国嘻哈歌手PG One，就被雅诗兰黛邀请进行口红的广告合作。基于PG One强大的女性粉丝群体，这款PG One合作款的口红大卖，官方旗舰店也一度卖断了货。

但是有不少有网友表示这种蹭热点的方式“拉低品牌档次”。并且品牌方为了讨好PG One的粉丝，在官微上称其为PG One“万磁王”，这个不够谨慎的商业宣传，侵犯了迪士尼、漫威等版权，被官方及漫威粉丝集体讨伐，雅诗兰黛官微立马删除了全部相关微博。

后来因为和李小璐出轨事件，PG One与“睡嫂子”、出轨、吸毒、侮辱妇女等字眼联系在一起，并被多家党媒点名批评，可以说形象几乎崩塌。雅诗兰黛及多个商家迅速下架和PG One合作的广告，代言视频，歌曲都无法播放，损失惨重。

据业内消息，经过这些事情后，雅诗兰黛中国遭到了总部的点名批评，所选艺人跟品牌调性严重不相符，非常掉价，也导致了中国区的高层遭到大换血。

后来雅诗兰黛于2019年10月正式官宣，肖战成为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人，创造了一个小时4000万销量的记录。

但是不久，肖战事件爆发，雅诗兰黛等品牌的官方微博被“抵抗肖战代言”评论淹没，不少消费者呼吁品牌方换掉代言人。雅诗兰黛方面并未进行官方表态。

一向谨慎的雅诗兰黛在中国不再谨慎了，不顾明星是否与品牌调性契合，甚至为了流量曝光不顾侵权的风险，原则和风险意识完全被流量红利蒙住了双眼，这完全不像一个国际大品牌的行事风格. 

现在很多美妆品牌为了防止此类事件，往往和艺人的签约时间都不超过1年，一般都是半年到一年。男明星也很注意自己的言行，尽量保住自己的饭碗。

 深层原因 追星的88%是女性

粉丝红利就是雅诗兰黛踩雷的深层原因之一。

粉丝经济最早出现在日本，是由粉丝、明星及第三方资本家支撑起来的经济形态。在这个利益场中，明星是商业价值的承载体，粉丝是商业价值的实现者，资本家是商业价值的投资者。

在中国2017-2019年粉丝经济市场规模的报告分析中，购买商品是粉丝经济中贡献力度最大的分项，其市场规模从2017年的69.9亿元增至2019年的332.7亿元。

从消费粉丝的性别比例来看，女性占比高达88%。

从粉丝消费年龄来看，年纪越小为偶像花钱的比例越高，00后中有近六成曾为偶像消费。

小乔，一位99年的大学生告诉早玖晚陆：“我算是饭圈里面比较理智的粉丝了。有的时候化妆品公司给安排的代言产品真的不好看的话，也不会买，没有任何实用性。如果是为了冲销量或者什么，总会有那种大粉去做。那些大粉有自己稳定的收入，而且真的热衷于为偶像做这些事情。他们的存在可能就是给我们这种情况’不稳定’的粉丝一种寄托吧！”

通过小乔的介绍，早玖晚陆了解到，一位人气明星背后有着庞大的粉丝后援，粉丝们帮偶像代言的产品进行宣传推广，卡点抢购，甚至冲销量。美妆品牌找人气明星代言产品的话，不仅其粉丝买单，明星的粉丝还会帮助品牌做更加细分下沉的二次宣传。第二就是追星女性审美变化，现在很多追星女性特别喜欢小鲜肉，小鲜肉的特点除了年纪小以外，其更典型的特点就是外貌女性化，褪去了传统男性的阳刚，强势的气魄，变得阴柔，软萌，性格可盐可甜，笑容阳光治愈，这更加受女性的喜爱和欢迎。当然，也有很多小鲜肉不仅有颜值也兼具唱跳和演技实力，易烊千玺就是00后男明星的典型的代表。小乔就表示过，除了自己的爱豆外，有时候看到别的男明星的广告宣传照片的时候，就会感慨一下好帅（易烊千玺）。

小乔告诉早玖晚陆：“我完全是因为张云雷才买稚优泉的产品的。我是张云雷的绝对粉丝，一般他代言的产品都会支持，包括宣传推广，卡点抢购，包括后期的维护，但是这些也要看自己的实际情况。”

 像小乔这样的铁粉为男明星买单的人不在少数。