北京车展：告别车模，直接带货

不是车模请不起，而是“带车主播”更有性价比。

对于中腰部车企来说，如果要在车展的有限几天，最大化地扩大自己新品的影响力，如今臻于完善的电商直播体系和第三方汽车自媒体，相比吸引摄影师和围观群众的车模，反而更具性价比。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍多年以来，如果让一个完全没逛过车展的观众去展会现场，逛新车和拍车模，一定是他的第一选择。

但据陆玖商业评论观察，起码在2024年4月25日的北京国展顺义馆，22万平方的场馆里的数百家参展厂商，只有比亚迪、红旗、广汽埃安等少数头部品牌邀请了车模站台，占比不会超过20%。

不过，这也并不意味着其他参展厂商“日子不过了”。与之相反的是，原本车模的位置，反而站满了自家的直播间导购和说车的自媒体。与其蹭美女车模的流量，不如实实在在的卖车和直播带货。由此可见，本届车展“更卷”了。

这在某种程度上，也暗合了如今新能源汽车市场的竞争状况：比亚迪、红旗等头部品牌，无论是市占率抑或是品牌力，都在业内遥遥领先，换言之，其产品并不“愁卖”，并不需要跟其他品牌争夺车展的有限人流。

但“喝汤”的其他品牌则不同。一方面，本次车展发布的新品，较以往更多，单纯的现场新品发布会，相比车模，并不会吸引更多的注意力——更不用说个别厂商的发布会，入场限制比以往更加严格，没有被邀请的媒体或嘉宾，直接限制或者禁止入场。

也因此，对于一众急需出位的中腰部车企，如果要在车展的有限几天，最大化地扩大自己新品的影响力，如今臻于完善的电商直播体系和第三方汽车自媒体，相比吸引摄影师和围观群众的车模，反而更具性价比。

这或许就是短视频和直播业态，带给新能源汽车行业最直接的改变。

车展，一个巨大的流量场 

2024年4月25日，北京车展媒体参观日的第一天。

如果是“云参展”的互联网用户，大概率会以为这一天人不会多。但事实恰好相反——赶场参会的官媒、商业媒体和自媒体，洽谈签约的国内外供应商与合作方，几乎挤满了北京顺义国展的各个角落。一个极端的例子是，甚至连均价50元一碗的康师傅私房牛肉面，等位的长龙都从门口排到了广场中央。

也因此，对于参展的各路厂商来说，在“媒体含量”最高的一天“整活”，无疑是整个车展吸引流量的“黄金8小时”。

让人始料未及的是，相比正经汽车厂商，把握参会人群“痛点”最精准的，反而是快手、小红书、微博、B站等内容平台。虽然并没有可供参展的新车，但他们在车展的外部展位，不仅提供了可供休憩的咖啡和饮料零食，甚至快手汽车的展台，还搭建了京剧舞台，售卖口味独特的老北京豆汁咖啡，如果在那里逗留时间够长，还能欣赏到最多两场的京剧表演。

当然，这些内容平台的展位玩法也几乎大同小异。譬如快手的展位，就需要下载APP，关注指定汽车账号，并发布对应带主题的图文到自己的社交媒体，B站是下载APP+对指定主题视频一键三连，小红书则是下载APP+发布主题笔记。

从反馈来说，路过的参展人员，几乎都会在这些休息展位逗留片刻，如果有咖啡馆，则会逗留更长时间。在此期间，自己车企的信息就会通过手机上传到网络，如果运气足够好，就会喜提热搜。

与陆玖商业评论同行的某位微博大V即是如此，他在快手咖啡馆编辑发布的一条车展相关微博，在不到半小时的时间里，斩获超过百万阅读。到25日结束，流量已经接近千万。

当然，从微博内容也能发现，起码在北京车展的第一天，主角不是车企，也不是抖音快手微博和小红书，而是会搞流量的跨界互联网大佬——一个是身着红色T恤的周鸿祎，一个是绿色衬衫的雷军。

周鸿祎在个人抖音的表态也算直爽。早在开幕的前一天，他就提前预告了自己的车展行程——这次过来的目的，就是给国产新能源做宣传，带流量。而在车展首日的现场，他也直接攀上东风猛士917的车顶，为现场的各路媒体带来了最大的流量，也为自己带来了足够的关注度。

如果要论流量带来的实际收益，雷军和他的小米汽车或许才是大赢家。在9：20开始的小米汽车发布会上，雷军披露了小米SU7大定数据，“正式发布28天后，锁单量75723台，已交付5781台，创下了业内新品牌首款车型上市首月的交付量新纪录。”

从现场情况来看，小米汽车的展位流量，其他车企也望尘莫及。无论何时，想要参观小米SU7，排队时间几乎都在半小时以上，这甚至让唱对台戏的极越汽车感受到了莫大的压力——雷军的出现，直接让正在召开发布会的极越汽车，座位空了接近一半。

毫无疑问，两位自带流量的互联网跨界大佬，在北京车展这个巨大的流量舞台，给全体参展车企结结实实上了一场互联网营销大课。

“带车主播”成为车展主力

除了两位热度最高的 “头号车模”，陆玖商业评论还观察到，相比以往车模“斗艳”的展会现场，如今的车企展台，存在感最高的反而是各路直播间里的专业导购，以及在新车前解说的各路说车自媒体。 

以雷克萨斯展台为例，在这款新车面前，除了接待来宾的前台，只有一个手持提词器和云台的直播间导购。即便主播颜值足够在线，但手机直播间里的观众，只能看到雷克萨斯本次参展的新车和主播介绍，主播颜值完全不是本次展会“带车直播”的重点。

如果说雷克萨斯这类高端品牌，还有较大的品牌号召力，“带车直播”的力度尚属中等。那么广汽埃安旗下的昊铂汽车，可能更为极端一些——

从直播画面可以看到。除了最新的昊铂HT车型，只有昊铂祭出的相关折扣政策。在直播持续的半小时里，负责带货的导购小姐姐，全程几乎没有出镜。

一位在长城汽车展台的参展人员告诉陆玖商业评论，长城汽车的情况也大同小异，只要参展人员对参展汽车稍微透露兴趣，热情的专业导购就会一拥而上，为之介绍车辆相关情况和参数。长城汽车数个品牌里，只有定位女性向的欧拉汽车有一个外国车模。

当然，这些导购的主要目标，远不止这些意向人群，对于展台周围的人流，同样也有留资的需求。通常的流程可能是这样——一旦在展台附近5米逗留超过20秒，就会有导购介绍车况，即便拒绝了导购的好意，也会被邀请关注品牌公众号并注册成为会员。

如果你一旦心软，走完了上述流程，那么最迟第二天，就会被品牌客服的电话轰炸，安排最近的体验店，并被邀请去看车。

在参展车企几乎“全民直播”的当口，上了车模的红旗、比亚迪，反而成为展会里为数不多的“清流”。

不过，也不要以为这些车模就是单纯的站台“走穴”。以比亚迪展台流量最大的车模“小龙鼠”为例，其在抖音粉丝量为546万，即便不参加车展，也是体量不小的博主和KOL。

在不需车展站台的间隙，她就会在后台打开直播间，与粉丝进行各种互动，如果从打赏礼物的角度计算，其收益可能会超过参加车展的报酬。

小龙鼠的情况绝非孤例。就陆玖商业评论与车模的沟通情况来看，有相当数量的车模都在抖音拥有数量不少的粉丝，且在车展当日结束，多数都会开启直播。车展之于这些博主化的车模，更像是一个获取流量和关注度的舞台。

此外，红旗的车模本身也具备导购属性。陆玖商业评论注意到，多数红旗参展新车的车模，几乎人手一个平板，在客户上前沟通时，也能进行有效的介绍和沟通，专业度远超一般的颜值系车模。

车展是否还需要车模？

车展和车模的关系如此，车企和车模的关系亦然。在过去大多数时间里，车企在车展获取关注度的方式无非两种，一种是靠新品发布会和媒体传播，另一种则是靠颜值足够 “能打”的车模，招徕过路客户进场洽谈。从商业的角度上说，都是客户“留资”的途径。 

但在大多数时候，无论是媒体抑或是客户，在被车模颜值吸引的同时，往往会忽略车辆产品力本身，导致车模吸引来的客户，往往不是“有效客户群体”。

但直播间里的专业说车人、汽车博主和车企导购则完全不同，他们在直播间里呈现的，并非单纯的“颜值”，取而代之的是专业解说和足够有吸引力的优惠政策，且借助快手、懂车帝或者抖音的直播间，其辐射力度从22万平的车展现场，扩展到了全网。

更重要的是，这种宣发方式吸引来的意向人群，其有效程度是远超车模的。这也很好解释了为何在北京车展现场，站在新车前的为何更多是第三方说车人，和自家的专业导购。

对于极石、广汽埃安这类中腰部车企来说，如果投入预算在车模身上，固然能吸引大量关注度，但对于自身市场份额提升和交付，几乎毫无意义。同样的预算，一个车模的费用或许能换来三个更专业的导购，实现的潜在营收更不在一个量级。

从另一个角度上讲，这也是短视频和电商直播带给新能源汽车行业最直接的改变——车企吸引客户的手段，已经不再靠单纯的香车美女，依靠专业车评人和导购，再辅以电商直播特有的“全网最低价”，同样能带来不错的流量，进而实现成交。

从某种意义上讲，从“花瓶”作用的车模，到“经济适用”的专业导购，如今的北京车展，已经被短视频直播行业彻底改变了。