河南折扣店水深火热,困扰刘润的不止马昕彤?

原来折扣店的水这么深,大V刘润没搞明白,也湿身了。

由于三四线城市的复杂性,无论是选址、选品、人群定位甚至是财务模型,都没有统一的打法。巡物社们要走出河南,走向全国化,仍需努力。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍原来折扣店的水这么深,哪怕是大V刘润没搞明白,也要湿身。

近日,围绕折扣店引发了一场风波。商业大V刘润在他的年度演讲大会上把折扣MAMA当作经典案例进行推介,称折扣MAMA包括直营、联营、供应链供给等形式的门店共有2500家,GMV达17亿。随后,折扣店连锁品牌折扣牛的创始人马昕彤,发视频对该数据表示质疑。

此次风波,马昕彤凭一己之力,帮助资本和公众,重新认识了折扣店这个赛道。

上海证券2022年折扣零售研究报告显示,2020年临期产品市场规模快速增长至318亿元,预计在2025年突破400亿元。广阔的市场前景吸引众多资本下场,押注折扣品牌。而以售卖临期产品为最初形态的折扣店,也在不断地进化之中。

最新的消息是,盒马、永辉超市开始转型做折扣店。折扣化俨然成为了零售行业当下的关键词。而河南,是零售行业的一个缩影。包括巡物社、折扣牛在内的众多河南本土品牌,以及不少外地品牌的折扣店,都在这片具备强大零售基因的土地上生根发芽。

河南折扣店品牌竞争激烈

人人都知道好特卖,但不知道巡物社和折扣牛。因为前者在北上广,而后者在河南。 

一直以来,河南以零售著称,是消费和零售供应链大省。在河南的每一个地级市,都会有一个零售巨头,比如许昌胖东来、洛阳的大张、南阳万德隆等等,河南展现出了很强的零售基因。

此外,河南具有广阔的下沉市场,凭借庞大的人口基数和良好的消费基础,使河南具备折扣店发展的广阔土壤。也正因此,众多本土折扣店品牌在此萌生,与此同时,一些外地品牌也来抢占这一市场。

正如零售生命周期理论所言,在成长期,零售新业态在这一阶段开始被消费者接受,也得到业内的理解,市场占有率迅速提高,但模仿者也显著增加,导致现存业态与新业态之间即异业态竞争日益激烈。

“在这种环境下,大家都会觉得这个市场是一块肥肉。河南有一个多亿的人口,可能比东南亚一个国家的人口还要多、还要密集。从2020年底,我们开始做折扣店之后,河南已经开始陆陆续续出现几十个品牌,其中不仅有本土品牌,也有外地品牌。”巡物社创始人朱志勇表示。

在朱志勇看来,相较于外地品牌,本地品牌有三方面的优势:从消费者角度去讲,第一个核心优势在于本土品牌对河南市场更熟悉,更了解当地消费者的需求;从市场环境去讲,第二个优势是本土品牌更加了解河南零售行业的市场环境、市场份额的分配,对渠道和品牌的认知更强。这也让本土品牌更加游刃有余。

他还补充道,“第三个优势在于,河南是一个供应链大基地,具有天然的供应链优势,百荣在全国也是数一数二的批发集散中心。做折扣店的一个非常核心的要素就是供应链,如果在前期供应链优势没有那么强,那么需要的资金支持力度会大一些。”

在河南本土的折扣店品牌中,折扣牛和巡物社算得上是头部。折扣牛目前在河南省内已有200多家门店,不过,折扣牛2020年来到河南市场,在此之前是在北京发展。折扣牛以“为人民省钱”为口号,推出了24小时硬折扣超市和社区会员生鲜店两大店型。而巡物社以“好物折扣店”为口号,将硬折扣和软折扣相结合,目前也有200多家门店。

河南的一位巡物社门店合伙人,最早在疫情期间开了第一家门店,后来扩展到了三家,这三家店都是在河南省漯河市。目前单店的月销售额在30万左右,大型节假日会更高,开业第一个月就实现了盈利。他表示,自己是在疫情期间关注到折扣店这一模式,当时经济下行,折扣店的低价商品符合消费趋势,折扣市场十分广阔。在朋友的介绍下,他关注到了巡物社这个品牌。

“当时也有对比折扣牛和好想来,感觉折扣牛比较偏家庭和社区场景,不太适合我。好想来的话主要就是散称,而且投资额度要比巡物社多。之后,我通过抖音渠道更加详细地了解了巡物社这个品牌,还去了其他区域参观门店,在对比毛利、综合考评之后,觉得巡物社投资回报相对较高,所以选择了巡物社。”这位联营门店的合伙人对陆玖商业评论表示。

同样,折扣牛的马昕彤,在视频中充满激情。按照他自己的说法,他是非常踏实的创业者,经常带门店合伙人去日本等国家看看外面的世界,提升认知,帮助门店合伙人赚钱就是他的使命。

近期,折扣牛创始人马昕彤也在一场直播中,回应过与巡物社的区别。他表示,“我们在日化内可能只做家庭场景,目前看到的是,巡物社有些是开在商场或步行街这样的场所,我们是纯社区,今天折扣牛所有的店百分之百都是社区。”目前,折扣牛和巡物社两家企业分别有200多家门店,据说朱志勇和马昕彤也偶有交流。

在同质化中打出差异化

在不少人看来,折扣店的模式大多大同小异,如何打出一张差异化的名片?无非要从加盟模式、销售方式、用户定位、城市场景、产品结构这几方面来看。 

从加盟模式来看,当前,多家品牌折扣店均采用加盟模式。一方面,高昂的加盟费对于加盟者而言无疑是一笔不小的负担;另一方面,传统的加盟模式容易将加盟商和总部推向对立面,形成各种矛盾。所以,加盟模式一度被创业者认为是在割韭菜。 

于是,河南的折扣店连锁企业,2年前就开始走向联营模式。

联营开店就很好地避免上述问题。首先是不收加盟费;其次是双方共同投资,深度绑定,能够给加盟商更多信心;此外,对于折扣零食这个新赛道,加盟商个体的力量很难把握,总部能够作为坚强后盾,将数据中心的信息实现共享。 

相较而言,采用联营开店合作模式投入相对较小,启动资金在可控范围内,与此同时回本周期也会缩短。在联营开店的模式下,总部和门店合伙人能够实现共赢。无论是巡物社,还是折扣牛,在现阶段都采取联营开店的方式。 

在门店合伙人看来,联营开店的好处在于省了很多心,不用考虑打款进货、临期产品处理以及资金情况。对账的效率也得到提升,以前一两天才能完成,现在半天就能解决两个店。 

此外,在销售方式上,折扣牛现行充值会员制,在店内产品售价分为会员价和非会员价。尽管付费会员制一直是零售行业增强用户粘性的有效方式,但这一举措放在折扣店中,也提高了用户享受低价的门槛。另外,此前嗨特购的会员模式,引起过消费者的不满,有用户在黑猫投诉等平台表示遇到会员卡套路、退款难等问题。 

对于用户定位,与折扣牛主打社区、面向所有年龄群体不同,巡物社通常选择商圈及商业综合体,将目标客户锁定在年轻人,尤其是年轻女性身上。

至于为何会选择这部分群体,巡物社创始人朱志勇表示,“早期在做这个项目时,我们的核心逻辑是看到了人的变化。我们首先定位的是18岁到28岁的年轻女性,还有28岁到38岁的女性,整个店里面的产品结构,其实都是围绕着这些用户的喜好去做选择的。”所以,巡物社选择在店内放置美妆护肤、日化潮玩等产品,让年轻女性群体能够在店内实现一站式购物。 

事实表明,巡物社的确吸引来了一波年轻女性用户,郑州的韩颖就是其中一员。“以前很喜欢逛便利店,因为经常会有一些新品,想要尝试。现在有了折扣店以后,很少再去便利店了。因为上新频率很高,东西也更有性价比。” 

除此之外,巡物社、折扣牛这些本土品牌,将下沉市场作为更明确的城市场景。以好特卖、嗨特购为例的很多折扣店品牌盯准了一二线这样的城市,而巡物社、折扣牛则立足河南市场,主攻二三四五六线城市,甚至下沉到城镇、乡镇上。目标城市的不同,伴随着消费者人群的区别。在不同的城市中,相同群体的消费能力、消费结构、消费习惯是完全不同的。 

目标群体也决定了产品分布以及产品结构。相较于零食折扣店,巡物社主攻全品类,围绕女性消费者提供美妆护肤、个护日化以及潮玩等更加全面的产品,实现了软折扣与硬折扣的结合。毕竟,对于消费者而言,他们的核心诉求就是多、快、好、省。而折扣牛则更加专注于社区硬折扣赛道。 

以巡物社、折扣牛等为样本,在其发展过程之中,我们能看到河南连锁折扣店的进化:临期产品越来越少,拥抱年轻的趋势明显。而在经营模式上,不仅有线下拓展而且有线上渠道,甚至有的玩起抖音本地生活与门店结合的带货模式。

未来:自有品牌还是全国化?

随着折扣店的不断进化,在撕掉临期标签的同时,折扣店品牌也在不断发展自有品牌。 

不管是永辉超市、盒马、山姆会员店等国内外知名连锁超市,还是淘宝、京东、拼多多等电商平台,抑或是东方臻选、小杨哥、交个朋友、辛巴等头部主播,都在打造旗下自有品牌。自有品牌的产品的确更容易被打造成爆款,实现火速出圈。在河南省内,胖东来的大月饼在推出后成为网红单品,被列入必买清单。放眼全国,此前,盒马与山姆展开的价格战,也是围绕二者自有的爆款榴莲千层展开。

在产品同质化、价格内卷化的当下,自有品牌似乎成了零售行业差异化发展离不开的重要布局。但何时开始做,做什么样的品类,以怎样的占比去做,是折扣店面临的问题。毕竟,自有品牌在带来竞争力与利润的同时,也会增加企业的资金与库存压力。

相关数据显示,折扣牛自有品牌商品的销售额占比2022年达到了10%左右。巡物社也在做自有产品,但并不将其作为这一阶段的重心,而是选择消费者对品牌认知不太强的产品做尝试,比如各种速食,包括酸辣粉或者是自嗨锅。因为在朱志勇看来,“这个赛道还没有出现品牌势能那么大、完全占领用户心智的第一梯队。像饮料界的可口可乐,或者是方便面界的康师傅、白象这些品牌。”

对于连锁商超、电商平台以及头部主播,他们都已积累起海量的用户群体,更具备发展自有品牌的条件,例如东方甄选陆续推出自有品牌的食品。

而在下沉市场,中国的消费者对于自有品牌的认知,并未达到发达国家的水平。自有品牌想要被认可,需要等待消费者的认知发生改变。

除了做自有品牌的道路之外,河南折扣店模式能否走向全国?

不管是折扣牛还是巡物社,在河南地区生根发芽的同时,也在向外拓展,在其他省份陆续开店。

今年第三季度的两个月内,巡物社连续在成都开了十几家店,还有几家正在筹备之中。目前,巡物社门店已覆盖山东、山西、安徽、内蒙古等十几个省市自治区。除了河南,巡物社还在成都打造了一个大型仓储中心。

不过,由于三四线城市的复杂性,在折扣店赛道,无论是选址、选品、人群定位甚至是财务模型,都没有统一的打法。折扣牛、巡物社们要走出河南,走向全国化连锁,仍需努力。


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