为什么主播们不敢和京东比价了?

京东甩掉价格靶标的尴尬。

“全网最低价”似乎出现了三种路线,一种是超级头部主播挟粉丝以令品牌的“底价协议”,一种是头部平台的平台补贴+流量倒逼,第三种则是供应链端的降本增效。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“53度!只有两万单!我们自己补贴!”头部主播小杨哥的直播间里,黄金时段,一款白酒正在被激情叫卖。

“一定是正品!”边上的大杨哥补充道,但随即就被小杨哥掏出的一张打印纸抢过了风头,上方赫然印着京东平台同款商品:“某东!3200块!”

这款白酒在小杨哥直播间卖2929元,他还称自己为“家人们”争取了30元的补贴。“2898块!两万单!上车!”随着小杨哥一声令下,右下角购物链接跳出。气氛烘托到这里,不少把持不住的粉丝都上了小杨哥的车。

这般聒噪的比价场景,发生在今年10月初。实际情况是,京东上有诸多同款白酒的销售链接,有的比小杨哥贵,有的则更便宜,其中京东自营更是只卖2870元。

真相不重要,反正京东给用户的印象是正品+贵,很少有人怀疑这一点。所以无论是大小杨哥,还是其他各类主播,过去一两年里,主播们与京东比价几乎每天都在上演,真真假假,屡试不爽。

直到今年双十一,这种比价销声匿迹。笔者多日蹲守各大头部主播直播间,竟未发现一次与京东的对标。

“海氏事件”引发舆论海啸,超级头部主播们与品牌签底价协议,涉嫌“二选一”假低价,受到公众极大关注,这固然是一大原因,但打铁还需自身硬,真正从整个平台的层面把价格降下来,让主播们想比也不了,才是根本。

京东做到了吗?

痛点:京东为何成了“冤大头”

推行 “低价战略”之前的京东,被当成靶标有着一定的“必然性”—— 

其一,京东虽然在品质和服务上更有保障,但近几年就“价格力”这一层面来说,确有欠缺。 

此前,京东的优势品类集中在3C、家电等领域,这类产品的客单价较高,使得平台本身就容易给外界形成高价的印象:在用户心智中,商场再打折,也要比卖针头线脑的地摊贵;京东自营+自建物流的重模式,成本也确实较其它轻模式平台高;同时,京东的主力消费人群不少是“非价格敏感客户”。 

一位曾在京东购买iPhone手机的用户向陆玖商业评论介绍,淘宝比京东便宜20元,但快递要等三五天,拼多多也便宜,同样要三五天,而且拆封之后不能7天无理由退换;但在京东,当天下单最快当天就能用上,送货上门开发票,7天无理由退换,所以就算京东贵些,他也能接受。

按照刘强东对“客户预期”给出的公式——产品+服务与价格之间的比值,对中高消费群体来说,比起价格,品质是否有足够保障,履约是否快,售后是否到位等方面反而更为重要。 

随着经济大环境的变化,以及下沉市场用户涌入移动互联网,市场对低价商品的需求越来越多。将价格敏感型用户套入刘强东的公式,比起品质+服务的分子提升,他们更在意的是价格这一分母的降低。 

如同刘强东在去年提出低价战略的那场大会上所说,还有很多用户并不一定非要吃高价进口猕猴桃,能让他们买到几块钱一斤的便宜猕猴桃,那也是非常有意义的事。也并不是所有用户非要快递当日达、次日达,如果价格能低一些,晚送到几天也能接受。 

这就是中国市场的复杂性。 

所以有的电商平台,把低价当作流量分配的唯一标准,品牌商家谁能卷出低价,流量就向谁倾斜,品质和服务先放一边。这种做法对“价格敏感型用户”形成强烈吸引,也给京东造成极大压力。 

其二,与其它平台的补贴+流量倒逼不同,超级头部主播的打法更为露骨。他们一方面要求品牌给到自己所谓的最低价,另一方面拿京东当“价格标尺”,最大化凸显价格优势。 

在主播“底价协议”的压力下,一些品牌人为调高京东等平台售价,以避免违反“底价协议”造成的巨额赔偿。虽然这样的低价很多时候不过是一场数字游戏,但消费者认识到这一点需要时间。 

近期网络曝光的一则底价协议显示,品牌方如果违约,需要向主播所在公司赔偿200万元,且还需赔偿购物用户购买差价的5倍,而且底价协议的有效期限长达60天。 

于是,超级头部主播挟粉丝以令品牌商家后,就可以在直播间高喊:家人们,这款商品很贵的,不信你看京东,现在我帮你们把价格打下来了,大家冲! 

甚至有的商家认为京东用户不太在意价格,把价格标高些也能卖得出去,反倒可以赚取更多利润。 

这种把京东当冤大头、把用户当韭菜的行为,京东当然不能忍。 

反击:三招攻破价格困局 

低价这场仗,对京东来说是必须要打而且必须要赢的硬仗。输了,京东就 有可能成为刘强东所说的“下一个苏宁”。 

或许有人会说,京东和淘宝拼多多甚至主播们卷低价,是以自己的短板打别人的长项,攻城略地尚且困难,自己的优势还有可能被侵蚀。

这种担心不无道理,但京东对于低价的定义,并非只是简单粗暴追求“全网最低价”。

按照刘强东的说法,一味追求“低价”于短期竞争或许有效,但长期势必会对行业造成伤害,导致实体利润下降、失去创新资金甚至倒闭。唇亡齿寒,整个生态被破坏,每一个商业主体的利益同样也会受损。

在这种认知下,京东给出了自己的解法:“自营降本增效+三方增加低价供给+严控平台价格秩序”的三大能力叠buff。

自营方面,以最重要的商品采购环节为例,以往京东更多直接向品牌大规模采购来压价,但这并不是低价拿货的唯一办法,比如一些供应商急于回笼资金,可能愿意给出更低的采购价,或者品牌为了保障占有更大销售份额的线下渠道,会给予线下更多的优惠。

今年以来,京东开始推动多方寻源竞价——纳入更多供应商比价,目前已有70%的自营商品参与寻源竞价,有效降低了商品采购价格。

再比如京东一直引以为傲的供应链效率,仍在不断优化。京东的履约费用率从去年二季度的6.1%,降至二季度的5.8%。对万亿营收的京东来说,这意味着一个季度就能省下数亿元。

另一方面,京东大力招募三方商家入驻,并推动自营和三方商家的流量平权,把更多流量给到能提供低价商品同时品质服务有一定保障 的商家。今年一、二季度,其新增商家数分别同比大增240%和417%,这大大增加了低价商品的供给。

除了自己挤干价格水份,海氏事件所呈现出来的京东态度,即是绝不允许超级头部主播和个别品牌商家把京东当成扛价平台。一位京东内部人士向陆玖商业评论透露,今年京东强力整治个别品牌商家虚标价格,类似现象已得到大幅扭转。

在上述机制变革的基础上,京东从今年3月开始,半年内先后推出百亿补贴、9.9元包邮、单件到手价、运费门槛下调等一系列低价举措。双十一期间,京东又放出无需预售现货开卖、8亿件商品超长价保等大招。而且在海氏事件后,京东推出了京东采销的IP,在京东采销直播间以“业余主播 专业降价”的风格吸引大量用户。

iPhone15粉色256G版京东价低于其他电商价

种种举措正在见效。以11月2日的京东11.11“9.9包邮日”为例,其全天订单量较今年618当天增长超35倍,购物用户数提升超28倍,尤其是来自 4-6线城市的用户数增长了超14倍。

在京东采销直播间,一瓶OLAY浴液比头部主播直播间便宜30元,学而思学习机更是便宜了1700元,原价59.9元/桶(1.8升)的胡姬花花生油更是给到买一赠一福利,成为热抢爆款。

再以代表性的新品iPhone 15为例,其在Apple产品京东自营旗舰店领券直降801元,256G版到手价仅为6198元;iPhone 15 Pro系列领券至高直降600元,到手价为是7399元起。而在平台其它平台官方旗舰店中,同款产品优惠相对更小,如iPhone 15/ Plus可使用700元优惠券;iPhone 15 Pro/Pro Max可使用500元优惠券。

用户反响也相当热烈。《界面新闻》对上千人的调查问卷显示,60%的受访者认为京东在价格、产品(品牌、质量等)和服务(物流、售后等)综合比较下最为均衡的电商平台。64.8%的受访者表示今年双十一已在京东下单,占比排名第一。

有底线的低价才可持续 

海氏引发的低价舆论风暴,彻底揭开了线上零售的低价秘密。 

一位曾与超头主播合作的美妆品牌告诉陆玖商业评论,中腰部的主播带货大多没有坑位费,而是纯抽佣模式,而头部主播则是坑位费+佣金。“进口美妆的抽佣率大约20%,国货美妆则在40%左右,但实际上报这个价格你是进不去的,抽佣需要提升到80%。”

另一位义乌产业带商家接受媒体采访时曾透露,他们的一款健身器材,请某短视频平台头部主播带货,因为要支付高额的佣金以及投流费用,出厂价30多元的商品,零售价卖到八九十元才能打平。

即使这样,不少品牌商家仍对头部主播趋之若鹜。拥有几千万上亿粉丝的头部主播,一场直播可能就会卖出品牌在其它平台一个月甚至一年的货。

“进了他们的直播间,东西再烂也可以卖爆。”这位品牌朋友说,大主播高收入的背后,品牌方要么降低品质,要么抬高价格,羊毛最终要出在消费者身上。“不是品牌方不想做好产品,而是目前的直播生态导致没法做出好产品。”

“合理低价惠及市场本来是好事,但大主播的加戏,使得低价几乎等同于价格毁灭。”一位行业观察者分析,“以前是产业链上所有人挣一个亿,现在是一人挣一个亿,这是对经济规律的一种挑战,对行业的破坏可想而知。”

除了主播,单纯靠流量分配卷低价的平台带来的问题也显而易见,对用户和行业来说,这样的低价同样在短期是蜜糖,长期则是砒霜。

反观京东推崇的低价,不是以次充好、缺斤少两换来的“假低价”,而是持续在供应链各环节“挤水分”,把极致降本增效省下来的钱让利给用户和合作伙伴。

我们可以认为,京东在创造一种有底线、可持续的低价。

人间至味是清欢。为品牌商家创造踏踏实实做生意的空间,为用户带来品质+服务+价格更优的消费体验,从一买一卖中找回生活的美好,这才是“低价战略”的真正内涵。


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