胡庭洲接手水井坊,能否重塑高端化

双增,市场却不买单。

300 元价格带的臻酿八号的销售占比已经来到了50%以上。

近段时间,水井坊在市场上陷入了“冰火两重天”,营收、净利双增长的业绩,似乎无法掩盖市场对水井坊的观望态度,被瑞银证券重申“卖出”评级,而水井坊的“换帅”,也考验着接棒者的智慧。 

作为帝亚吉欧体系外的本土总经理,新任总经理胡庭洲,似乎有一个不错的开局。但从财报中不难发现,水井坊堪称最亮丽的半年报,是通过稀释品牌高端属性,抢滩次高端市场来获得短暂的高速增长。 

酒周志在河南市场上了解到,主力大单品水井坊·井台,其市场售价在450元左右,较建议零售价腰斩,但水井坊·井台的动销,则不及水井坊臻酿八号,后者的市场售价在300元左右。 

从当前的产品占比来看,臻酿八号的销售占比已经来到了50%以上。当消费者心智印象,将水井坊固定在300元的价格带,对于渴望重塑高端化的水井坊来说,或许不是好消息。 

那么,对于刚刚上任半个月的胡庭洲来说,新官上任的“三把火”究竟该如何烧? 

抢眼半年报背后

刚刚辞任的水井坊总经理,交出了一份较为满意的半年报答卷。

7月26日,作为A股首个发布半年报的酒企,水井坊交出了其上市以来二季度最好的营收。数据显示,上半年水井坊营收17.19亿元,同比增加12.57%;归属净利润2.42亿元,同比增加19.55%。 

在白酒的逆周期市场,水井坊营收、净利双增长,似乎并不能让资本市场买账。在水井坊半年报发布3天后,7月30日,瑞银证券的研报重申了对水井坊的卖出评级,并认为其估值偏高。对此,水井坊对外称不对券商的研报做出评价。 

估值过高或只是水井坊不被看好的冰山一角,如果仔细审视水井坊的最新半年报,已经出现一些隐忧。 

尤其是水井坊通过稀释高端属性来推动臻酿八号,把水井坊的消费者心智固化在300元价格带。 

财报显示,高档产品是支撑水井坊营收的主力。今年上半年,水井坊高档产品(水井坊品牌系列为主)营收为15.17亿元,占上半年营收的88.24%,同比增长6.13%。 

从产品占比来看,臻酿八号的销售占比已经来到了50%以上。 

酒周志在河南市场探访了解到,水井坊的动销主要集中在水井坊·井台、以及水井坊臻酿八号。 

“如果是成件买,井台是2600元/件,臻酿八号是1850元/件。”河南某高端白酒经销处告诉酒周志,水井坊这两年销售较慢,好多都是老酒,现在是性价比最高的阶段。 

而根据水井坊的建议零售价显示,井台的零售价在808元/瓶,而臻酿八号则在498元/瓶。相当于二者的市场价都已经腰斩,并出现价格倒挂。 

“臻酿八号的瓶身,和井台就是颜色的差别,可以说就是井台的平替。”上述酒商告诉酒周志, 就类似于剑南春,当水晶剑的被固定在400元价格带,就很难再回归高端属性。 

也正如2023年年度股东大会上,水井坊亦直言,基于“水井坊第一坊”的底蕴和品牌基因持续提升品牌力,同时将品牌效应辐射到次高端及以下产品的增长。 

有业内人士坦言,水井坊今年上半年的业绩增长,更多是高端酒品牌“降维打击”次高端市场,会迎来短暂的“春天”,但从长期看有些饮鸩止渴。 

靠营销“大力出奇迹”,也加重了水井坊的负担——2024年上半年,水井坊销售费用5.8亿元,占营收的33.77%。同时,水井坊有关的应收账款达1099.23万元,与2023年底相比增长了399.88%;存货金额达29.94亿元,与2023年底相比上涨22.11%。 

快消经验能否玩转白酒?

和其他白酒上市公司不同,水井坊作为唯一外资控股的白酒,虽然背靠帝亚吉欧这座酒业帝国,但后者对其的操盘,在中国市场有着明显的水土不服。 

自从帝亚吉欧的入主后,水井坊也开始了频繁换帅。酒周志梳理发现,这些总经理大多有三个通性。第一,是平均在职市场仅2年左右;第二是大多都是帝亚吉欧体系内的管理层;第三则是几乎都没有白酒相关经验。 

靠行政管理思维驱动市场的帝亚吉欧,在十年的磕磕碰碰后,终于意识到“找外籍同事来掌管一家中国传统企业,在沟通、文化理念方面都存在很大的挑战”。 

此次新任总经理的胡庭洲,是除前总经理危永标外,水井坊聘任的第二位非帝亚吉欧体系内的总经理。 

从履历看,曾在宝洁、百事、好时等跨国公司担任高管的胡庭洲,其管理理念更集中在食品饮料和消费领域。 

“帝亚吉欧需要有跨国公司经验的管理层,这或是硬性指标。”营销策划专家孟志刚认为,在企业内部的沟通成本较高,从当前看,胡庭洲或是较为理想的人选。 

不过,胡庭洲同样没有白酒的营销经验,唯一和白酒的交叉点,那就是此前供职的豫园股份,曾持有金徽酒的股份。不过,复星集团在操盘金辉酒业2年后,也匆匆的与其断舍离,重归原实控人手中。 

有知情人曾披露,复星集团内部认为由于金徽酒缺乏全国化基因,即使在复星的品牌、资源及异业渠道赋能下,恐难达成复星期望的目标。 

并未有白酒成功经验的胡庭洲,能否打破2年一换任的魔咒?贵州一白酒资深人士李先生告诉酒周志,如果从胡庭洲的任职经历,与当前执掌金沙酒的华润系有些相似。 

“用快消经验来操盘白酒,大多会出现一些经验主义。”在李先生看来,水井坊在多个场合,都提出了要重塑高端化,这也是在当前“喝好点、少喝点”的白酒氛围中,每个全国化白酒都需要抢占的制高点。 

对于快消行业来说,强渠道、强动销是基本逻辑。但在白酒行业,如果构建饮用生态,打造社交货币属性才是关键,看似隔着简单的窗户纸,却是完全的两个赛道。 

从当前的信息看,在快消领域颇有功绩,且对白酒领域信心满满的华润啤酒董事长侯孝海,已经逐渐淡出华润系旗下三家白酒企业,背靠华润的大树,侯孝海在过往几年,并未做出大的影响。 

对于胡庭洲来说,能否摆脱过往快消领域的经验主义,或是“上岸第一刀”。 

重塑高端化

水井坊在运营和市场上的问题,已经是明牌。 

其中,重塑高端化是水井坊前几任领导已经打下来的基调,也是胡庭洲必须走的路。 

一方面,水井坊产能已经决定必须走高端化。 

2022年,水井坊启动了水井坊邛崃全产业链基地项目(第二期),预计投资40.48亿元,项目完成后,预计将形成曲药生产能力35000吨/年、酿酒生产能力13000吨/年、罐区储存能力64000吨、陶坛库储存能力52700吨、包装车间生产能力33000吨/年。 

截至2023年三季度,水井坊的固定资产为4.595亿,在建工程为21.88亿,合计超过26亿。这对于当前仍未产能满负荷的水井坊来说,可谓是孤投一掷。 

“扩产能的核心,就是增加高端白酒基酒的产出比。”孟志刚表示,这就需要水井坊必须要走高端路线来消化产能。 

另一方面,水井坊产品价格带拥挤,需要打开向上价格空间。 

从当前看,为了能够稳住业绩,寻求增量市场,此前一度坚持高端化的水井坊,也有了执念的松动。 

就在不久前,水井坊推出帝黄瓶天号陈,抢占100-300元价格带。今年上半年,以天号陈、系列酒为主的中档产品,营收9704万元,增速12.78%,超过了高档产品。 

而水井坊也表示,下半年聚焦高端产品线的同时,将加大对臻酿八号的支持力度,并对以天号陈帝黄瓶为代表的300元以下价格带产品,给予更多内容合作、公关传播支持。 

大单品井台卡位400元价格带、臻酿八号抢占300元价格带,天号陈和系列酒则抢占100元到300元价格带——可以说,如果水井坊重塑高端化,打开更大的价格空间,水井坊内部的产品线无法拉开价格差距,当品牌势能进一步稀释,也只能泯然众人矣。 

但从市场层面看,水井坊当下的产品品质冲击高端化,仍被市场存疑。 

早在2011年,水井坊就曾经推出的菁翠系列产品定价超过1000元,但由于受到塑化剂事件和政策因素的影响,该系列产品的推广效果并不理想。 

此后的水井坊,将白酒美学作为了发力点。例如,其通过赞助热门综艺节目《国家宝藏》,设立非物质文化遗产专项基金等方式,提升品牌知名度和美誉度。 

同时,水井坊还加大了对文化建设的投入力度,相继在全国各地建立了60余座水井坊文化美学馆和体验馆,旨在打造集传承与创新于一体的体验中心。 

但水井坊似乎并不注重研发。公开资料显示,自2019年至2023年,水井坊的研发费用始终维持在较低水平,从未超过0.5亿元,这一数字仅相当于其销售费用的十分之一。在2023年,水井坊的研发支出仅为0.37亿元,占其营业收入的比重仅为0.76%。 

而在2022年,酒周志曾刊发《想要高大上的水井坊,为何放下地理标准不用》的商业观察,2020年前后,主打高端的水井坊·井台突然将执行的生产标准,从地理标准GB/T18624,变更为国家标准GB/T10781.1(优级)。 

由于名酒地理标准有着更严苛的生产工艺标准,在懂行消费者看来,这或许意味着品质降级。 

从长期看,在新建产能释放前,重新重视产品品质,重拾市场信心,这是留给胡庭洲的任务主线。从短期看,能否持续上半年的增长,则是胡庭洲的近期挑战。 

如何平衡短期的业绩追求和中长期的战略回报,这对胡庭洲来说,则是今年上任后的首个必答题。 

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