守着金山的彩陶坊,为何要走出河南?

守着金山,却要去外地淘金。

背靠超600亿的河南市场,选择走出去的彩陶坊会找到“诗与远方”吗?

不是河南白酒市场老大的豫酒龙头,一门心思想出省。

近段时间以来,仰韶酒业从冠名张学友全国演唱会,试图打响全国影响力;到仰韶彩陶坊财富推介会(湖北站)的举办,作为区域酒企的彩陶坊,全国化的决心昭然。

但是,从全国化战略上看,区域酒企全国化的目标,都是在各自区域“占山为王”,已经看到了营收天花板,方才将目光瞄向全国。

而对于仰韶酒业的全国化,有业内人士形容是“守着金山,去外地找饭。”——河南酒业协会数据显示,2023年河南白酒流通市场销售总额达到了668亿元,与上年同比增长8.03%。

公开资料显示,茅台、五粮液、古井贡酒等名酒,其在河南市场的销售额都在50亿元以上。对于豫酒龙头,仰韶酒业在本土仍未实现强势话语权。

那么,拥有主场优势的仰韶·彩陶坊,为何不先把大本营打造成样本省份,反而是匆匆选择战线长且极度耗费精力的全国化呢?

仰韶的河南基本盘如何?

自90年代至今,白酒行业都有着“得中原者得天下”的说法。作为白酒品牌的兵家必争之地,河南“一年喝倒一个品牌”,也预示着行业厮杀的惨烈。

仰韶作为“豫酒”之王,其举止也不断引起行业瞩目。

根据资料显示,2023年仰韶酒业依靠彩陶坊这一超级系列产品,实现了50亿元的营收突破;排名第二的杜康酒刚突破20亿元。从销售额来说,仰韶酒在豫酒序列可以说是遥遥领先。

但如果把仰韶的成绩放在河南白酒市场,这一数据差强人意。河南酒业协会的《2023年河南酒类行业市场发展报告》中披露,2023年河南白酒销售668亿元中,河南前30名酒类企业累计销售额524亿元。

高度的品牌集中,也让茅台、五粮液、郎酒、剑南春、洋河、古井贡酒等品牌,都在河南有着数十亿的市场份额。

作为主场优势的仰韶,是否吃透了河南市场?酒周志在郑州白酒市场上发现,仰韶还有较大的市场开拓空间。

烟酒店门头向来是白酒品牌争夺的战场。但在河南市场上,愿意做仰韶门头的烟酒店,数量并不多。

“门头,意味着向白酒打款的意愿。”一名代理彩陶坊的烟酒店老板刘建(化名)向酒周志透露,他是采购了20万元彩陶坊,仰韶酒业为其定制了带有彩陶坊字样的门头。

刘建解释,这20万元并不是一次性打给仰韶,可以慢慢进货。“前两年彩陶坊卖得还可以,但是近两年都卖不动。”

而在另外一家有彩陶坊·地利门头的烟酒店中,整个白酒展示柜面只有2瓶彩陶坊的陈列,该店主吐槽说,一瓶赚不到10元钱,已经不想卖了,“当然不是彩陶坊不好卖,而是整个白酒市场都不好卖。”

“彩陶坊在河南市场,主力还是以二、三百元的彩陶坊·地利为主。”该店主谈到彩陶坊“全国化”,认为难度不小,他直言:都是400元价位,是买彩陶坊天时·月亮请客,还是拿一瓶剑南春更有面子?

50亿元全国化标准线

“守着金山,去外地找饭”这是河南省内某资深白酒人士对仰韶的看法。他以隔壁安徽的古井贡酒举例,白酒行业向来有“东不入皖,西不入川”的说法,就是徽酒在省内已经形成了绝对优势。

财报显示,2023年古井贡在安徽市场销售额为171.07亿元,同比增长19.17%。即使第二名的迎驾贡酒,也实现营收67.02亿元。

而在2023年,安徽市场的白酒销售额为350亿元,也就是说,仅仅徽酒的四家上市公司,基本就吃尽了当地的市场份额。

不过,随着渠道模式的多元化,新兴渠道的崛起为品类培育、触达消费者提供了新机遇。不少区域酒企也趁机希望实现全国化。

销售额达到50亿元,已经成为区域白酒能否开启全国化进程的标准线。今世缘、西凤酒等品牌,大多遵循了这个标准线。

“50亿之前不出省,就在省内精耕,坚决打南京市场,并终于攻克。这就是今世缘还能持续发力的关键。”有专家曾总结今世缘的极致区域化战略。

那么,50亿元的标准线适合彩陶坊吗?酒周志发现,仰韶全国化在业内也多有讨论和争议。

第一是市场容量和地位的对比。今世缘所在的江苏省和仰韶酒业所在的河南省,素来是白酒消费大省,市场容量巨大。

尽管今世缘和仰韶有着相似之处,但是2023年,营业额已经超百亿的今世缘,但省外营收占比不足8%。有着百亿营收的支撑,但其全国化的体量仍然较小。

同样全国化的西凤酒,虽然和仰韶一样,都是达到50亿元开始全国化,但是陕西整体市场份额才在150亿元左右,且主要靠陕西市场实现50亿元营收的西凤,在本土市场有较强的话语权。

没有强势大本营的基本盘支撑,素有“一年喝倒一个品牌”的河南市场,仰韶仍需要面临较大的市场压力和危机感。

第二是香型的普及度,仍有很长的路。今世缘开启全国化,一大优势就是和对手洋河的相互成就。同样作为绵柔型白酒的代表,已经全国化的洋河,也让今世缘的白酒香型,在走出去的时候,更有认知和认同。

仰韶的彩陶坊的陶香型,是小众香型。虽然重新划分赛道,能够直接成为带头大哥。但也面临口味和香型的普及难题。

而酒周志从不少经销商处了解到,彩陶坊的陶香型,对于不少老酒友来说,都有一定的适应门槛。

第三是是否有足够的品牌力和渠道力的支撑。今年,酒圈最大的新闻之一,就是背靠中粮的酒鬼酒,在布局全国化后,由于后力不足,开始精耕大本营。

在2023年的年报中,酒鬼酒不再提及“全国化”,而是转变为“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”的策略。

这也表明,品牌力和渠道力,靠的是时间复利和深耕细作,而并非一蹴而就。

彩陶坊“全国化”的时与势

尽管在白酒逆周期开启全国化,仰韶还有重重阻碍。但作为在白酒市场竞争最激烈的河南,杀出重围的仰韶,也必然有自己的独到之处。

就如仰韶·彩陶坊将自己的产品分别命名为天时、地利与人和。仰韶此时走出河南,有多方力量的推动,也有自己的考量和优势。

一名接近仰韶的业内人士告诉酒周志,近两年河南省提出豫酒振兴的力度较大,从政策上给予了较大的倾斜。作为当前最有希望实现全国化的豫酒品牌,相关部门也成为最大的推动者之一。

而谁上述这个原因,或是仰韶走出去最大的动力之一。

酒周志注意到,在仰韶的多个推荐场合,豫酒振兴小组相关领导均有出席,这对品牌也是一重背书。

“在政府的重视下,遍布全国豫商,也成为将豫酒带出去的主力军之一。”河南一代理山西汾酒的经销商告诉酒周志,当时的山西汾酒首批走出去的经销商,都是煤老板——这些煤老板在高端场合对山西汾酒的推广,一定程度上加速了山西汾酒的二次全国化进程。

在省外品牌力较弱的彩陶坊,也开始通过大手笔的营销,来加快全国品牌势能的打造。今年6月,仰韶彩陶坊总冠名张学友60+演唱会,并通过喝酒扫码送门票等方式,来增加与消费者的互动。

根据彩陶坊的官方口径宣称,在张学友演唱会期间,截至6月20日,消费者开瓶次数达到217.2万,有效促进动销转化,酒周志按照最低价格的彩陶坊人和来算,依靠此次演唱会仰韶,至少吸金超2亿。

不过,亦有网友认为,在当前碎片化的传播环境中,仰韶在传播方式上,仍显示出粗犷的一面。

例如,在今年《2024端午奇妙游》中,“网红院长”中央民族大学舞蹈学院院长姜铁红在大草原上为观众带来《奔腾不息》,而在大草原上的喝酒场景,却植入了彩陶坊,与整个氛围有些不协调。

此外,在《2021中秋奇妙游》中,仰韶彩陶坊在其场景中通过数次软植入的形式,将仰韶酒旗、彩陶坊坛子酒、仰韶彩陶坊融入唐朝场景,同样让部分受众认为不妥。

白酒业内人士蒋先生告诉酒周志,五粮液、水井坊、李渡酒等白酒品牌,同样在挖掘历史、文脉,大多建立在尊重历史之上,彩陶坊则属于把现代品牌硬生生融入古代场景。

在蒋先生看来,对于仰韶酒业强调的7000年仰韶文化传承,并非是酒文化的传承。“1975年,仰韶酒厂在仰韶遗址成立当地首家国营酒厂,而并非传承了仰韶文化的酿造方法。”蒋先生认为,在传承方面薄弱的仰韶酒业,还要从产区、气候、文化等方面下功夫。

白酒营销策划专家孟志刚告诉酒周志,浓香型白酒讲的是千年老窖万年糟,酱酒讲的是离开茅台镇,酿不出茅台酒——如何把彩陶坊的香型优势、工艺优势给大众明明白白的讲出来;如何让消费者明明白白的知道天时的太阳、星星和月亮的品质和价格的差异在哪里,都是需要对市场的普及点。

“不怕慢,就怕站”,对于有勇气全国化的仰韶来说,也在为未来埋下了一粒希望的种子。多名业内人士认为,仰韶在此过程中还需要一步一个脚印,切忌急功近利。

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