这届双11,多少人在淘宝买玩具?

谁得了“缝纫机起火奖”?

双11买什么,最能让人感到快乐?不同人群答案不同,但潮玩肯定榜上有名。

不久前,淘宝公布双11年度玩具大赏获奖玩具榜单,熊猫萌兰、奔波儿灞、擎天柱等获奖;而在榜单发布后,各大社交平台博主、网友们纷纷种草,集体魂穿童年时代。

在这份潮玩榜单背后,是一群爱玩的年轻人,在同样只有20岁的淘宝上胜利会师:一方面,是平台创立时间久,商家、用户积累已颇为深厚;另一方面,平台在努力给到最低价的同时,也注重良性经营氛围。

逛天马行空的创意店,搜稀奇古怪的大宝贝,刷笑出眼泪的花式评论,年轻人们在淘宝上一起种草拔草,释放自己的热爱和创作灵感,分享自己的生活方式和态度。自然而然,淘宝也成了他们潮玩消费的第一阵地。

当然,在淘宝一马当先之后,还有天猫和闲鱼两个好兄弟。所以啊,想要混入潮玩多巴胺群体,一个淘宝其实就够了。

集体做回小孩子

双 11 刚结束,“剁手党”就从满减凑单的“算计模式”,一秒切换到等快递的“期待模式”。 

对于大多数人来说,购物除了满足物质需求外,还能实现精神上的愉悦;毕竟,“包”治百病,已在临床上得到了多次验证。 

潘哥发现,作为专门让人快乐的商品,玩具潮玩在双11期间,获得了不少关注;而在最近,淘宝发布的双11年度玩具大赏,更成为众多玩家的“购物指南”。 

这场现实版的“玩具总动员”,引来了多位“玩咖”参赛,而奖项的名称设置,也让人不由得怀疑:难道是在玩我? 

比如“缝纫机起火奖”,颁给了熊猫工厂的五月龄萌兰,缝纫机踩到起火的生产速度,就是为了让“人均一只大熊猫”,不再是梦。

另一边,问童子的奔波儿灞小偶,获得了“最佳反差萌奖”,这款取材自《西游记》边缘杂鱼的丑萌玩偶,淘宝已售超过4000件,还有网友真诚询问:“请问会有灞波儿奔吗?”结果灞波儿奔已经被挂在了奔波儿灞的腰上。 

针对淘宝玩具大赏获奖玩具,B站UP主“摸鱼事务所”,进行了全方位的评测介绍;之后,“苟校长想要你的关注”“JakeToys”等B站模玩垂类UP主,也自发参与到了年度向的玩具盘点活动中,吸引了B站内圈层消费者的注意。

直接在评论区上演了一场,玩具潮玩爱好者的赛博团建。 

有网友晒出超大号耳机玩具,主打一个“把I放大”;还有网友将敖丙手办,摆成闰土与猹的姿势,带大家重新温习课本。

不仅如此,针对年度玩具大赏的讨论,还从B站延伸到了其他平台。

在小红书上,“瓜瓜文”“有铁可爱”“最近就爱玛德琳”等博主,都自发更新玩具大赏相关内容,向粉丝安利心中最爱,评论区“种草”之声不绝。 

这样看来,一场年度玩具大赏,让大家集体做回小孩子;针对潮流玩具的种种,网友们讨论热情持续走高,如吃了炫迈般停不下来。 

要好玩,也要销量

玩具的奖项颁布,让大家集体魂穿童年,而背后设计这个奖项的淘宝,似乎也成为了玩具潮玩大本营。一句句“太好逛了吧”,从心坎中到嘴巴里,不由自主冒了出来。

潘哥身边一位潮玩发烧友,给出了这样一个比喻:年轻人在淘宝上逛潮玩,就好比咱们的爸妈逛超市一样,有事儿没事儿都得去溜达一圈,溜达溜达就装好一车。“毕竟,淘宝上的玩具潮玩店太多了,玩意儿也都蛮有意思。”

“意想不到奖”获得者,keeppley的网易云黑胶唱片机,在淘宝官方店已售出800余件,并有超过4000人加购;而在其他电商平台的官方店,商品销售仅为几十件。

另一边,潮玩商家羊很大的淘宝店铺,已拥有2.8万粉丝,而在其他电商平台上的店铺,粉丝数量不过数百人,至多为4000人。

潮玩商家们,为何在淘宝获得成功?潘哥发现,原因似乎有三点:

首先,作为国内电商平台初代目,淘宝凭借着先发优势,在潮玩领域积累了大量用户与商家。双11开售4小时内就有超800个品牌成交翻倍的数据,足矣证实了平台SKU的丰富,以及用户消费能力的坚挺。

而早在2017年,淘宝就上线了潮玩城,为发烧友打造同好圈子,同年还启动了潮玩城大促,让万千潮玩爱好者,能轻松买到好物。今年7月底,淘宝潮玩节开幕, 未 及、锦鲤拿趣、泡泡玛特等商家,拿出看家好物,吸引潮人光顾。

其次,潮玩的核心引力场并不在“绝对低价”这一层,新品牌、新IP、新玩法叠加用户权益,这才是玩具潮玩在双11最大的看点,要的是商家与用户的良性互动。

毕竟,在年轻人们的眼中,购买 潮玩的目的并非是拿来“用”的,一看、二买、三摸、四掂量,拆的时候再拜一拜捧着鲜花的刘亦菲头像,这种快乐,足以抵挡老板周末来电安排工作所带来的烦躁。

对于商家来说,除了在双11这样的档口,给粉丝们带来最直接的满减、官方直降、一件打折等价格福利之外,还能通过评论、直播等内容方式,分享各种潮玩好物、真实购物心得,与粉丝们密切互动。

同时,玩具潮玩虽然有着庞大的消费者群体,但其往下又细分出,诸如:毛绒娃圈、潮流盲盒圈、机甲拼搭圈等不同兴趣圈层。以及,以IP为核心衍生出的个性化消费者。这就导致了,在玩具潮玩爱好者中,有各种不同偏好的社群存在。

如果商家和消费者的信任,建立在以同样偏好或审美的基础上,那么商家就能精准为消费者提供对的商品,而消费者除了能找到一个靠谱的购买渠道,也会因为商家在社群的加持下,库存压力下降,而得到低于市场价的群友价。

而这样的社群商业模式,在玩具潮玩行业于早年间出现在淘宝上时,就已经一抓一大把了。如今,以淘宝店为媒介建立的玩具潮玩社群,已成为该圈层消费者的主要购买渠道与交流平台。

对于“小白”而言,入群就是“入坑”的象征,而淘宝店是入群的重要媒介。

《流浪地球2》爆火后,获得授权的潮玩商家赛凡,在淘宝发起产品众筹,起初预期的金额仅为10万元,最后直接飙至1亿元。而如今,赛凡已从一个中小潮玩商家,成长为行业明星品牌,淘宝店铺粉丝超过32万,拥有数十款自研周边产品。

那么,赛凡为什么会首选在淘宝上众筹,甚至拿到了“不合理”超出预期?

答案不难理解。自2022年起,整个淘宝就在做一个“从交易到消费”的转变,相较于单纯促进“买卖”,如何让消费者之间、消费者与商家之间“玩”起来,成为平台探索“年轻化”的切口。生态托底、用户聚拢,加上独特原创力,10万到1亿便是水到渠成之事。

而这样的“不合理”超出预期,在淘宝上已经发生过很多次了。

潘哥印象最深的是2018年,一个装在门把手上的指纹锁,通过淘宝众筹到了7881044元,超出预期3940%,现在这种指纹锁已经被装在了北、上、广、深、杭等一线及新一线城市的出租房外。

联邦走马,作为淘宝上或者说文创行业的头部商家,早年间他们家的第一辆恶棍机车也是通过淘宝众筹实现的,后面好像还出了几代。重要的是,这个恶棍机车根本不能上路,但淘宝上依然有人愿意为创意慷慨解囊。

归根到底,还是淘宝上存在大量有着不同消费偏好的优质用户,不管实用或“不实用”,他们知道自己想要什么,也知道什么样的东西是好东西。

而这种优质用户的产生,离不开淘宝本身有着丰富多彩的好内容,有内容才能吸引懂得欣赏作者的人,而好内容才能留住他们。

所以,有想法和才华的中小商家,总能在淘宝上找到能和他们产生共鸣的消费者。今后,还会出现更多的赛凡、赛不凡,且不局限于玩具潮玩行业。

最后,淘宝上的开店模式,对潮玩商家更友好,更能调动其积极性。

潘哥了解到,对玩具潮玩商家来说,商品生产的流程,大致可为收取定金、用定金推动生产、在平台发售的过程。在某些电商平台上,由于定金被平台扣留,因此商家在生产环节,往往在资金上捉襟见肘,后续环节推动缓慢。

有稳定流水的大品牌可能无所谓定金,但对于中小商家,特别是刚刚提到依靠淘宝众筹做起来的那几位而言,结局大概率是:创业未半而中道崩殂……

那么各位不妨思考:大品牌又是怎样成为大品牌的呢?

玩具也好、文创也罢,兴趣说到底是有圈层的。因此在产品层面,淘宝也在积极和上游品牌和原创人士(包括国外和国内)积极沟通,以拿到更多独家、首发项目,这种氛围不仅会吸引更多品牌方和中小商家入驻,更会为消费者提供更多选择。

卖家通过平台得到用户反馈,调整生产策略;买家通过平台培养兴趣,进一步明确自己的需求。这个过程中,不但为新店提供了弯道超车的机会,也让老店得以判断未来的消费趋势,而好的内容也随之产生,催生出新的优质圈层消费者。

当然,品牌运营同样也至关重要,淘宝也有针对不同成长周期品牌运营的具体措施:诸如针对相对成熟的品牌,协助他们使用私域运营工具,通过满减、专属等服务做深粉丝;再如针对新兴品牌,通过多元内容(图文、直播)打造爆款,单点突破撬开声量。

这种开店、运营模式,不仅仅利好玩具潮玩行业,各个领域的中小商家,也可以凭借某个新奇创意,在平台迅速成长壮大。比如刚刚提到的:赛凡、指纹锁、联邦走马。

以及,开店刚满10个月,就在今年双11发布会上演讲的,99年淘宝店主:幺菁。

从今年双11,超百款潮玩重磅新品在天猫首发,泡泡玛特等品牌定制天猫专属福袋,睿卡潮玩旗舰店Panini NBA Hoops球星卡、迪士尼官方旗舰店疯狂动物城新品玩偶等超多新品一秒售罄,不难看出,让商家和用户双赢,一个淘宝就够了。

商品有价,快乐无价

如今,人们进行消费的目的,已逐渐从满足刚需,升迁为满足情绪价值。

“多巴胺穿搭”出圈之后,淘宝上就有很多商家,推出满足需求的服装,挑选花花绿绿的衣服时,消费者嘴角自动上扬。

入冬以后,淘宝上的“美拉德穿搭”又引领了冬装潮流,同样是一种情绪的表达。甚至,还有人选择把年度热梗印在了衣服上。

“虚拟蚊子”这种搞笑商品,也在淘宝获得了很高销量,甚至成为“淘宝100W+”商品;而在商品讨论区,网友们更是不断整活儿,生怕你笑声不够响亮。

这等神奇商品,淘宝上还有很多,袜子型睡袋、超大沙滩帽、熹妃娘娘的心眼子等等等等,潘哥每逛一次淘宝,脑洞经常被打开多次。

潮玩热销是又一个“情绪消费”的有力证据。年轻人想要增长见识,除了读万卷书、行万里路、阅无数人、上网百度之外,恐怕还要再加一条“多逛淘宝”。

脑洞大开的商家们,促进了玩具潮玩商品的更新,而在整个淘天体系内,以闲鱼为代表的二级市场,也促进了潮玩行业的发展。

对于玩具潮玩商家来说,闲鱼不仅为中小商家提供了一个销售渠道,更重要的是,于某种角度上讲,闲鱼也可以被当作他们进军淘宝的“跳板”,未来进一步做大做强。

对于消费者来说,对某种潮玩商品出坑后,可以将其挂在闲鱼出售;赶上隐藏款或者运气好,一买一卖间,还能赚点儿零花钱;而一些对玩具有个性化定制需求的爱好者,也能在闲鱼上找到擅长各种改造的手艺人。

潘哥发现,闲鱼专门推出了潮玩频道,除了低价捡漏,还推出了改娃服务,一些潮玩在此二次改造,焕发了二次生机,围绕潮玩的整个产业,淘天实现了无死角覆盖。

往小了说,这叫生态闭环,往大了说,这妥妥就是参与了一把循环经济的社会事业。

打破次元壁,钱可以,情绪也可以。潮玩爱好者们,冲就完了。


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