这届双11，多少人在淘宝买玩具？

谁得了“缝纫机起火奖”？

双11买什么，最能让人感到快乐？不同人群答案不同，但潮玩肯定榜上有名。

不久前，淘宝公布双11年度玩具大赏获奖玩具榜单，熊猫萌兰、奔波儿灞、擎天柱等获奖；而在榜单发布后，各大社交平台博主、网友们纷纷种草，集体魂穿童年时代。

在这份潮玩榜单背后，是一群爱玩的年轻人，在同样只有20岁的淘宝上胜利会师：一方面，是平台创立时间久，商家、用户积累已颇为深厚；另一方面，平台在努力给到最低价的同时，也注重良性经营氛围。

逛天马行空的创意店，搜稀奇古怪的大宝贝，刷笑出眼泪的花式评论，年轻人们在淘宝上一起种草拔草，释放自己的热爱和创作灵感，分享自己的生活方式和态度。自然而然，淘宝也成了他们潮玩消费的第一阵地。

当然，在淘宝一马当先之后，还有天猫和闲鱼两个好兄弟。所以啊，想要混入潮玩多巴胺群体，一个淘宝其实就够了。

集体做回小孩子

双 11 刚结束，“剁手党”就从满减凑单的“算计模式”，一秒切换到等快递的“期待模式”。 

对于大多数人来说，购物除了满足物质需求外，还能实现精神上的愉悦；毕竟，“包”治百病，已在临床上得到了多次验证。 

潘哥发现，作为专门让人快乐的商品，玩具潮玩在双11期间，获得了不少关注；而在最近，淘宝发布的双11年度玩具大赏，更成为众多玩家的“购物指南”。 

这场现实版的“玩具总动员”，引来了多位“玩咖”参赛，而奖项的名称设置，也让人不由得怀疑：难道是在玩我？ 

比如“缝纫机起火奖”，颁给了熊猫工厂的五月龄萌兰，缝纫机踩到起火的生产速度，就是为了让“人均一只大熊猫”，不再是梦。

另一边，问童子的奔波儿灞小偶，获得了“最佳反差萌奖”，这款取材自《西游记》边缘杂鱼的丑萌玩偶，淘宝已售超过4000件，还有网友真诚询问：“请问会有灞波儿奔吗？”结果灞波儿奔已经被挂在了奔波儿灞的腰上。 

针对淘宝玩具大赏获奖玩具，B站UP主“摸鱼事务所”，进行了全方位的评测介绍；之后，“苟校长想要你的关注”“JakeToys”等B站模玩垂类UP主，也自发参与到了年度向的玩具盘点活动中，吸引了B站内圈层消费者的注意。

直接在评论区上演了一场，玩具潮玩爱好者的赛博团建。 

有网友晒出超大号耳机玩具，主打一个“把I放大”；还有网友将敖丙手办，摆成闰土与猹的姿势，带大家重新温习课本。

不仅如此，针对年度玩具大赏的讨论，还从B站延伸到了其他平台。

在小红书上，“瓜瓜文”“有铁可爱”“最近就爱玛德琳”等博主，都自发更新玩具大赏相关内容，向粉丝安利心中最爱，评论区“种草”之声不绝。 

这样看来，一场年度玩具大赏，让大家集体做回小孩子；针对潮流玩具的种种，网友们讨论热情持续走高，如吃了炫迈般停不下来。 

要好玩，也要销量

玩具的奖项颁布，让大家集体魂穿童年，而背后设计这个奖项的淘宝，似乎也成为了玩具潮玩大本营。一句句“太好逛了吧”，从心坎中到嘴巴里，不由自主冒了出来。

潘哥身边一位潮玩发烧友，给出了这样一个比喻：年轻人在淘宝上逛潮玩，就好比咱们的爸妈逛超市一样，有事儿没事儿都得去溜达一圈，溜达溜达就装好一车。“毕竟，淘宝上的玩具潮玩店太多了，玩意儿也都蛮有意思。”

“意想不到奖”获得者，keeppley的网易云黑胶唱片机，在淘宝官方店已售出800余件，并有超过4000人加购；而在其他电商平台的官方店，商品销售仅为几十件。

另一边，潮玩商家羊很大的淘宝店铺，已拥有2.8万粉丝，而在其他电商平台上的店铺，粉丝数量不过数百人，至多为4000人。

潮玩商家们，为何在淘宝获得成功？潘哥发现，原因似乎有三点：

首先，作为国内电商平台初代目，淘宝凭借着先发优势，在潮玩领域积累了大量用户与商家。双11开售4小时内就有超800个品牌成交翻倍的数据，足矣证实了平台SKU的丰富，以及用户消费能力的坚挺。

而早在2017年，淘宝就上线了潮玩城，为发烧友打造同好圈子，同年还启动了潮玩城大促，让万千潮玩爱好者，能轻松买到好物。今年7月底，淘宝潮玩节开幕， 未 及、锦鲤拿趣、泡泡玛特等商家，拿出看家好物，吸引潮人光顾。

其次，潮玩的核心引力场并不在“绝对低价”这一层，新品牌、新IP、新玩法叠加用户权益，这才是玩具潮玩在双11最大的看点，要的是商家与用户的良性互动。

毕竟，在年轻人们的眼中，购买 潮玩的目的并非是拿来“用”的，一看、二买、三摸、四掂量，拆的时候再拜一拜捧着鲜花的刘亦菲头像，这种快乐，足以抵挡老板周末来电安排工作所带来的烦躁。

对于商家来说，除了在双11这样的档口，给粉丝们带来最直接的满减、官方直降、一件打折等价格福利之外，还能通过评论、直播等内容方式，分享各种潮玩好物、真实购物心得，与粉丝们密切互动。

同时，玩具潮玩虽然有着庞大的消费者群体，但其往下又细分出，诸如：毛绒娃圈、潮流盲盒圈、机甲拼搭圈等不同兴趣圈层。以及，以IP为核心衍生出的个性化消费者。这就导致了，在玩具潮玩爱好者中，有各种不同偏好的社群存在。

如果商家和消费者的信任，建立在以同样偏好或审美的基础上，那么商家就能精准为消费者提供对的商品，而消费者除了能找到一个靠谱的购买渠道，也会因为商家在社群的加持下，库存压力下降，而得到低于市场价的群友价。

而这样的社群商业模式，在玩具潮玩行业于早年间出现在淘宝上时，就已经一抓一大把了。如今，以淘宝店为媒介建立的玩具潮玩社群，已成为该圈层消费者的主要购买渠道与交流平台。

对于“小白”而言，入群就是“入坑”的象征，而淘宝店是入群的重要媒介。

《流浪地球2》爆火后，获得授权的潮玩商家赛凡，在淘宝发起产品众筹，起初预期的金额仅为10万元，最后直接飙至1亿元。而如今，赛凡已从一个中小潮玩商家，成长为行业明星品牌，淘宝店铺粉丝超过32万，拥有数十款自研周边产品。

那么，赛凡为什么会首选在淘宝上众筹，甚至拿到了“不合理”超出预期？

答案不难理解。自2022年起，整个淘宝就在做一个“从交易到消费”的转变，相较于单纯促进“买卖”，如何让消费者之间、消费者与商家之间“玩”起来，成为平台探索“年轻化”的切口。生态托底、用户聚拢，加上独特原创力，10万到1亿便是水到渠成之事。

而这样的“不合理”超出预期，在淘宝上已经发生过很多次了。

潘哥印象最深的是2018年，一个装在门把手上的指纹锁，通过淘宝众筹到了7881044元，超出预期3940%，现在这种指纹锁已经被装在了北、上、广、深、杭等一线及新一线城市的出租房外。

联邦走马，作为淘宝上或者说文创行业的头部商家，早年间他们家的第一辆恶棍机车也是通过淘宝众筹实现的，后面好像还出了几代。重要的是，这个恶棍机车根本不能上路，但淘宝上依然有人愿意为创意慷慨解囊。

归根到底，还是淘宝上存在大量有着不同消费偏好的优质用户，不管实用或“不实用”，他们知道自己想要什么，也知道什么样的东西是好东西。

而这种优质用户的产生，离不开淘宝本身有着丰富多彩的好内容，有内容才能吸引懂得欣赏作者的人，而好内容才能留住他们。

所以，有想法和才华的中小商家，总能在淘宝上找到能和他们产生共鸣的消费者。今后，还会出现更多的赛凡、赛不凡，且不局限于玩具潮玩行业。

最后，淘宝上的开店模式，对潮玩商家更友好，更能调动其积极性。

潘哥了解到，对玩具潮玩商家来说，商品生产的流程，大致可为收取定金、用定金推动生产、在平台发售的过程。在某些电商平台上，由于定金被平台扣留，因此商家在生产环节，往往在资金上捉襟见肘，后续环节推动缓慢。

有稳定流水的大品牌可能无所谓定金，但对于中小商家，特别是刚刚提到依靠淘宝众筹做起来的那几位而言，结局大概率是：创业未半而中道崩殂……

那么各位不妨思考：大品牌又是怎样成为大品牌的呢？

玩具也好、文创也罢，兴趣说到底是有圈层的。因此在产品层面，淘宝也在积极和上游品牌和原创人士（包括国外和国内）积极沟通，以拿到更多独家、首发项目，这种氛围不仅会吸引更多品牌方和中小商家入驻，更会为消费者提供更多选择。

卖家通过平台得到用户反馈，调整生产策略；买家通过平台培养兴趣，进一步明确自己的需求。这个过程中，不但为新店提供了弯道超车的机会，也让老店得以判断未来的消费趋势，而好的内容也随之产生，催生出新的优质圈层消费者。

当然，品牌运营同样也至关重要，淘宝也有针对不同成长周期品牌运营的具体措施：诸如针对相对成熟的品牌，协助他们使用私域运营工具，通过满减、专属等服务做深粉丝；再如针对新兴品牌，通过多元内容（图文、直播）打造爆款，单点突破撬开声量。

这种开店、运营模式，不仅仅利好玩具潮玩行业，各个领域的中小商家，也可以凭借某个新奇创意，在平台迅速成长壮大。比如刚刚提到的：赛凡、指纹锁、联邦走马。

以及，开店刚满10个月，就在今年双11发布会上演讲的，99年淘宝店主：幺菁。

从今年双11，超百款潮玩重磅新品在天猫首发，泡泡玛特等品牌定制天猫专属福袋，睿卡潮玩旗舰店Panini NBA Hoops球星卡、迪士尼官方旗舰店疯狂动物城新品玩偶等超多新品一秒售罄，不难看出，让商家和用户双赢，一个淘宝就够了。

商品有价，快乐无价

如今，人们进行消费的目的，已逐渐从满足刚需，升迁为满足情绪价值。

“多巴胺穿搭”出圈之后，淘宝上就有很多商家，推出满足需求的服装，挑选花花绿绿的衣服时，消费者嘴角自动上扬。

入冬以后，淘宝上的“美拉德穿搭”又引领了冬装潮流，同样是一种情绪的表达。甚至，还有人选择把年度热梗印在了衣服上。

“虚拟蚊子”这种搞笑商品，也在淘宝获得了很高销量，甚至成为“淘宝100W+”商品；而在商品讨论区，网友们更是不断整活儿，生怕你笑声不够响亮。

这等神奇商品，淘宝上还有很多，袜子型睡袋、超大沙滩帽、熹妃娘娘的心眼子等等等等，潘哥每逛一次淘宝，脑洞经常被打开多次。

潮玩热销是又一个“情绪消费”的有力证据。年轻人想要增长见识，除了读万卷书、行万里路、阅无数人、上网百度之外，恐怕还要再加一条“多逛淘宝”。

脑洞大开的商家们，促进了玩具潮玩商品的更新，而在整个淘天体系内，以闲鱼为代表的二级市场，也促进了潮玩行业的发展。

对于玩具潮玩商家来说，闲鱼不仅为中小商家提供了一个销售渠道，更重要的是，于某种角度上讲，闲鱼也可以被当作他们进军淘宝的“跳板”，未来进一步做大做强。

对于消费者来说，对某种潮玩商品出坑后，可以将其挂在闲鱼出售；赶上隐藏款或者运气好，一买一卖间，还能赚点儿零花钱；而一些对玩具有个性化定制需求的爱好者，也能在闲鱼上找到擅长各种改造的手艺人。

潘哥发现，闲鱼专门推出了潮玩频道，除了低价捡漏，还推出了改娃服务，一些潮玩在此二次改造，焕发了二次生机，围绕潮玩的整个产业，淘天实现了无死角覆盖。

往小了说，这叫生态闭环，往大了说，这妥妥就是参与了一把循环经济的社会事业。

打破次元壁，钱可以，情绪也可以。潮玩爱好者们，冲就完了。