一般人我不告诉他
7年前，我还在360的时候，公司有位资深公关前辈跟我说过一句话，我记了整整7年。她说：“开森，你知道咱们PR的最高境界是什么吗？不是上央视，不是拿大奖，是让周鸿祎在刷手机的时候，十条里有八条都是360的好消息。”她白了我一眼，说：“小伙子，这叫信息茧房。老板活在茧房里，PR就活在天堂里。”后来我才慢慢明白，这TMD就是PR行业的终极奥义。每个人都活在信息茧房里。你刷抖音，算法给你推的全是你爱看的；你逛淘宝，推荐的全是你想买的。这是互联网的基本操作。但很多人没意识到，老板的信息茧房，才是PR圈最核心、最隐秘的KPI。大概十多年前，联想集团的一位资深女公关告诉我，她可以让杨元庆在回家路上都看到联想的广告。那时候我还在想，这得多大预算啊？后来才明白，根本不需要什么大预算，只需要精准投放再加上一点点“定向推送”的技术手段。大概十天前，我在大理听一位90后创业小天才说，她曾经在酒仙桥798定向给某数字安全公司的高层投放抖音内容，用的是位置定位+LBS技术。目的就是让该公司的某位老板看到她的虚拟数字货币项目。我当时就乐了。这姑娘，二十出头，已经把信息茧房玩明白了。她不是在投广告，而是在给老板编织一个“这个项目很火”的平行宇宙。大概三年前，某手机终端公司的公关VP跟我吐槽，说老板这些年特别喜欢刷今日头条，现在无论是PC还是手机都是千人千面了。他特别想给老板定制一个“只有他一个人看得到的今日头条首页”。你看，给老板制造信息茧房的工作，PR圈自古有之。只不过，这些年，算法越来越聪明，茧房越来越隐蔽，PR的工作也越来越像一场精心编排的魔术表演。说到给老板制造信息茧房，我在360那几年，算是见识了什么叫“教科书级别的操作”。老周是个对公关要求极高的人，历届公关VP更迭频繁，能在360做公关的，都是身经百战的角色。老周有个习惯，每天早上起来第一件事就是刷手机看新闻。那时候今日头条刚火起来，老周特别喜欢刷。你们想想，一个做安全出身的老板，刷到一条“某安全公司数据泄露”的新闻，和刷到一条“360安全大脑守护国家网络安全”的新闻，这一天的心情能一样吗？所以，有一段时间里，360的PR团队有个不成文的规矩：每天早上七点前，必须确保老周的今日头条首页上，至少有三条360的正面内容。首先，内容要提前布局。PR团队会提前一周甚至一个月，就开始策划一系列“老板爱看的选题”。老周关心什么？网络安全、人工智能、大国博弈、创业精神。好，那就围绕这些主题，找合适的自媒体、合适的角度、合适的时机，把内容铺出去。其次，投放要精准。不是随便找个号发就完事了。要找老周关注的号，找老周微信里加过的作者，找老周可能刷到的信息流位置。那时候我们内部有个说法，叫“三度人脉投放法”——老板直接关注的号是一度，老板朋友关注的号是二度，老板朋友的朋友关注的号是三度。三度以内，都是精准打击范围。什么叫养号？就是专门注册一批自媒体账号，平时发发行业观察、技术科普，积累粉丝和权重。等到关键时刻，这些号就是“自己人”，发什么内容都能快速进入推荐流。老周刷到的时候，根本不会意识到，这条“客观中立”的行业分析，其实是PR团队三个月前就埋下的伏笔。有一次，老周在内部会议上突然说：“我看最近行业里有篇文章写得不错，讲云安全架构的，观点很深刻。”我们几个PR面面相觑，心里都在偷笑。那篇文章，就是我们“养”了半年的号发的。这就是信息茧房的妙处。老板以为是自己“发现”了有价值的信息，其实是PR团队早就把信息“放”在了他必经的路上。不过，对于老周这样的顶级高手而言，他也会自我反思，如果你的技巧稍有不慎，被他看出来“自娱自乐”的痕迹，那你就离“离职”不远了。当然，也有更厉害的高手。后来蒋昕捷在360期间，成功打造了周鸿祎的个人IP，让老周成了科技圈和汽车圈的知名人物。这本质上，也是一种更高级的信息茧房——不是让老板看到别人的内容，而是让老板自己成为内容本身。老周自己就是最大的“自来水”，PR团队只需要在旁边“辅助”一下，就能达到事半功倍的效果。这种玩法，可不是360的专利。在高科技企业圈里，给老板制造信息茧房，已经是一门成熟的“经济学”了。某大厂VP的“定位投放术”：我认识一位在某大厂做公关VP的朋友，他们老板是个技术宅，每天刷今日头条。这位VP的工作日常，就是确保老板刷到的，全是“我们公司技术领先”“我们产品体验最好”“我们团队最牛逼”的内容。根据老板的地理位置，定向投放头条推送。老板在公司，就推送“公司技术突破”的新闻；老板在出差，就推送“行业认可公司实力”的报道；老板在应酬？推送“投资人看好公司前景”的分析。这操作，精准得令人发指。老板看到的每一条新闻，都是PR团队在特定时间，根据他的位置和心情，量身定制的“情绪管理工具”。这位朋友跟我说，他们内部管这个叫“老板情绪管理”。老板开心，我们才有年终奖。千万年薪才能拿得久一点。老板什么都看见了，你不就完了吗？公众号的一键三连阴谋，还有一个更隐秘的操作，来自微信公众号。你们有没有发现，有时候你会在微信看一看里，刷到一些完全不是你阅读习惯的文章？明明你对这个领域毫无兴趣，但它就是出现在了你的推荐里。恭喜你，你可能被卷入了某个PR团队的“信息茧房工程”。有个做PR的朋友跟我分享过他们的实验：把50个人放在一个完全隔离的微信环境里，其中一个是老板。让十个员工先给一篇文章点赞、转发、点击在看，也就是所谓的“一键三连”。结果怎么样？在未来的一个月内，剩下的员工会陆陆续续在自己的推荐上看到这篇文章。如果其中三分之一的人继续点赞转发，那么50个人（包括老板）都会在未来的4个小时之内完全看到这篇文章。更狠的是，看一看的“朋友在看”功能，会把这些文章直接推到公众号的推荐流里。老板打开公众号，看到一个红点点——“很多朋友正在读”，好奇心驱使下就点进去了。PR圈有个说法：今天公关最牛逼的能力，就是给老板编织信息茧房。让老板觉得我的产品已经满天飞了，我让他觉得满世界都是，其实只有他周围是。直到今天，这家手机厂商的老板，估计仍生活在这样的朋友圈里。广告圈有个经典笑话：当年有个广告公司，想让恒大去投它。但恒大那种预算级别的客户，一个case就是几百上千万，恒大不投他怎么办？他就精准地把广告公司的宣传，投到许家印所在IP的那台电脑上。让许家印一打开浏览器，默认界面就是他家的广告公司。这操作，精准得令人窒息。许家印看到的“满世界都是这家广告公司”，其实只有他那台电脑是。还有聚美优品投“我为自己代言”的时候，陈欧发现办公楼附近的所有公交站牌，沿着三环那一圈，全是他们的广告。出了这个圈，就变得随机了。给客户制造一点信息茧房——这不是效果广告，而是“让老板满意”的第一需求。说了这么多例子，你可能会问：给老板制造信息茧房，到底有几重境界？这是最基础的境界。核心目标就一个：确保老板刷到的、看到的、听到的，都是正面信息。操作手法也很简单：花钱买曝光、找关系发文章、组织员工转发。但这种境界有个致命缺陷：太明显了。老板不是傻子，天天看到自家新闻，也会觉得“是不是有人在操作”。到了这一重，就不是简单的“看到”了，而是要让老板“相信”这些信息是真实的、客观的、有说服力的。前面说的360的“养号策略”、公众号的“一键三连”，都属于这一重。这一重的核心，是“伪装客观”。要让老板觉得，这些信息是他自己“发现”的，而不是别人“塞”给他的。这是最高境界。到了这一重，老板已经完全沉浸在PR团队编织的信息茧房里，不仅相信一切都是好的，还会主动输出、主动传播、主动维护。老板会自己发朋友圈夸公司、自己接受采访吹产品、自己在直播间里讲“创业故事”。PR团队根本不需要再“投喂”信息了，因为老板已经变成了“信息茧房”的一部分，自己给自己编织茧房。你们看看某些车企老板，天天发社交媒体，天天直播，天天“和用户交朋友”。你以为他们是真的热爱分享？不，他们中的很多人，已经进入了“自嗨茧房”。但这也是最危险的。因为一旦茧房破裂：比如出现重大负面、比如竞争对手发起猛攻，老板会遭受巨大的心理冲击。他之前相信的一切，瞬间崩塌，那种落差感，不是一般人能承受的。现在，这家企业的股价一直跌跌不休，估计老板还没到最后一层境界，还要等。等到了最后一层，才能真正自醒，股价才可能重新上来。你们刚入行的时候，可能会觉得，PR的工作就是写稿、发稿、做活动、搞关系。但做久了你会发现，PR的核心能力，其实是“信息管理能力”。你管理的不只是公司的对外信息，更是老板的对内信息。给老板制造信息茧房，听起来像是一个“暗黑操作”，但其实，这是每个PR都要面对的课题。区别只在于，你是被动地“被茧房裹挟”，还是主动地“编织茧房”。被动的PR，每天疲于奔命，老板看到一条负面就惊慌失措。主动的PR，会提前布局，会系统运营，会让老板的信息环境，始终处于一个“可控的舒适区”。但记住，舒适区不等于真空区。你可以让老板舒适，但不能让老板真空。因为真空里的老板，一旦暴露在外界环境中，会死得很难看。不要觉得给老板造茧房是一件“不道德”的事。在商业世界里，信息不对称是常态，信息筛选是本能。你刷抖音的时候，算法也在给你造茧房；你逛淘宝的时候，推荐系统也在给你造茧房。PR给老板造茧房，本质上和算法给用户造茧房，没有什么区别。区别只在于，算法是冰冷的，PR是有温度的。好的PR，会在茧房里留一扇窗，让老板能看到外面的天空；会在茧房里放一面镜子，让老板能照见真实的自己。
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