淘宝闪购的合围，不止于“千万单”

即时零售战局可能发生逆转

以下文章来源于无冕财经，作者海棠葉

5月6日，淘宝闪购上线免单卡、请客卡长期福利，联合饿了么宣布1亿杯奶茶免费送，在上线6天就达到单日订单1000万后，继续增加补贴力度。

刚过去的五一假期里，淘宝闪购可谓表现出色：上线6天单日订单突破1000万单，创行业最快纪录；餐饮品类订单出现超预期突破，奈雪的茶订单暴涨200%、库迪咖啡销量飙升至类目第一，这也带动了消费者通过即时零售购买非餐品类，如游泳用品环比增长330%......

天时地利的精准出击，往往比盲目混战更具杀伤力。当五一消费旺季到来，当用户期待新选择，在黄金窗口期出手打合围团战的淘宝闪购，来得正正好。

淘宝还是按自己的节奏走自己的路，“不争一时之快，但求长久之胜”。

同样，阿里商业生态的视野，从不局限于单一的外卖市场。

当“闪购”正式跻身淘宝一级流量入口，淘宝对即时零售的勃勃野心，正随着送达的一杯杯奶茶渐露锋芒——一场关乎未来市场格局的较量拉开序幕。

01 外卖奇袭

4月30日，外卖大战闪现“新”玩家。  

淘宝天猫将旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，给予淘宝App首页一级流量入口，并联合饿了么，共同加大补贴。

这一入场时机显然是经过提前规划的。

市场环境正在发生微妙变化。与美团鏖战两个多月后，京东外卖自5月1日起结束商家免佣政策，消费者端补贴力度同步缩减，越多消费者反馈优惠券从“满15-10”降至“满8-7”。

首轮竞争者显露疲态，淘宝敏锐捕捉到了风向。据晚点LatePost报道，淘宝闪购原定618大促期间上线，但淘宝闪购内部判断京东的补贴无法长久持续，于是决定提前至五一启动。

一位淘宝闪购项目人员表示，“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。”

避开正面消耗战，在同行补贴降温与五一消费旺季的双重窗口期，以更充沛的资源切入发力，承接用户关注度，淘宝闪购和饿了么此时出手，可谓一石多鸟，踩准了合适的节点。

市场热度直接被淘宝闪购和饿了么赚了。

0.1元喝奶茶、2元吃一顿饭、5元买蓝莓/奇异果......每天两个大额外卖红包，以及品牌商品一口价、免单等福利，得到消费者追捧，让很多店铺的订单量获得了大幅增长。

▲奶茶订单大幅增长。

按原定计划，淘宝闪购5月6日才会从首批上线的50个城市推广至全国。但仅在上线两天后，由于市场呼声高涨，淘宝闪购提前4天全量上线，全国用户均可体验。

官方解释称，消费者与商户的超预期参与是关键因素。

据媒体报道，淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%；茉莉奶白日均增长近3倍，卖出抹茶白兰10万杯、针王苹果9万杯；库迪咖啡销量快速上升至饿了么咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍......

其他餐饮品牌也迎来了订单的爆增，如米村拌饭的饿了么订单量较4月增长近100%。其线上运营负责人直言，淘宝闪购与饿了么合作带给品牌的生意增量“远远超过此前预期”。

据悉，重庆、深圳、广州、成都等39个城市单日订单数量突破历史峰值，超过1000家品牌在饿了么的生意刷新历史峰值。

5月5日，饿了么宣布，单日来自淘宝闪购的外卖订单量超过1000万单，彼时距离该业务正式上线仅6天。

这是什么概念？美团当年做到这个数字用了整整4年，京东用了56天，而饿了么刷新里程碑只用了约十分之一的时间。

消费者暴涨的需求与商家密集的供给共振，让突破犹如一记重拳搅动外卖江湖，整个即时零售战局都可能发生逆转。

02 生态合围立体战

淘宝闪购的横空出世，无疑是阿里即时零售生态合围的关键落子。

补贴与订单的同步增长，揭示出这场战役背后的精密布局——从业务协同到流量打通，从资源对接到生态闭环，淘宝正在精心编织一张覆盖即时零售全链路的立体战网。

作为即时零售的超级入口与生态引擎，外卖由于“刚需+高频+即时”三位一体的特性，成为培育用户习惯的最佳场景之一。换句话说，对于头部平台而言，外卖业务不仅是流量池，更是撬动即时零售生态的超级杠杆——通过高频的餐饮订单，带动低频高客单价的非餐饮消费，实现用户活跃与商业效率的双重提升。

淘宝闪购六天突破千万日订单的爆发式增长，正是这种生态协同效应的最佳印证：餐饮外卖不仅拉高了平台整体活跃度，更成为即时零售的“跳板”。

▲淘宝闪购上线后，订单迅猛增长。

另外，5月1日至3日，在饿了么后台，游泳用品外卖量环比增长330%，女鞋、彩妆、剃须脱毛、婴儿护理清洁、球类用品、洗发护发等外卖量也均环比增长超过100%。

由于外卖用户与即时零售的都市消费人群高度重合，饿了么在承接餐饮需求的同时，能够精准引导流量至淘宝闪购，以高频外卖带动低频日百、生鲜等品类，进而再对更低频的服饰、数码、快消等品类培育用户习惯，快速建立用户对“万物即时达”的心智认知。

随着近场日活的规模扩大，更多物流设施与人员加入，仓配的边际成本走低，同款商品价格能够做到与线上越来越接近。

通过即时配送购买衣服、手机甚至小家电等传统的“非外卖”品牌商品，正在超越临时性需求，成为很多年轻人的一种主动选择的购物习惯。

这部分供给恰好是淘宝天猫的优势，但目前，这些商品从旗舰店到“外卖点”的心智跳板仍不成熟。通过高频业务引流，导向低频，是淘宝闪购这一阶段需要重点解决的问题。

例如，今年38大促期间，淘宝闪购的前身淘宝小时达整体成交环比增长近200%：迪卡侬小时达销量环比增长665%，迎来入驻淘宝小时达后的单日销量最高峰；ONLY成交增长近300%，JACK & JONES、VERO MODA都超过200%；屈臣氏美容护肤订单成交超120%......

当“即时可得”成为消费者的基础预期，提前布局这一赛道的平台，将掌握从流量分配到供应链重塑的全新话语权。

此番，淘宝小时达的再升级，则标志着这场立体战进入新阶段——通过全面开放饿了么供给资源，整合淘宝天猫的品牌商家优势，打通电商与即时零售的货盘与价格体系，淘宝天猫正打造“线上低价+线下极速”的融合体验，完成从流量入口到履约网络的生态闭环。

淘宝闪购与饿了么的深度协同，显然也正在重构即时零售的竞争格局。

依托淘宝天猫庞大的商家网络——这些商家已深度布局城市仓和前置仓体系——叠加饿了么强大的线下履约能力，一个“万物即时达”的电商新生态正在成型。

有分析认为，未来随着仓储配送网络的持续加密，随着淘宝闪购覆盖愈广、品类愈全，持续发力即时零售生态布局的淘宝天猫，有望背靠庞大的成熟品牌货盘，在即时零售的万亿赛道上建立起一条新的护城河。

03 奇妙的化学反应

业内共识，即时零售这场战，非打不可。

华西证券分析指出，当前电商行业增长趋缓，进入存量竞争阶段，而即时零售市场规模增速保持在20%以上，有望成为电商的增量引擎，重构电商格局。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元，订单量持续增长。

▲中国即使零售市场规模预测。图片来自商务部国际贸易经济合作研究院报告。

巨大的市场空间，诱惑着各大平台入局，也让玩家间的竞争角逐越发白热。

美团从外卖业务向便利店、超市等零售领域延伸，去年一季度闪购日均订单量达840万；京东从传统零售出发反向进入外卖领域，日订单量突破1000万单；拥有超6亿日活用户的抖音，将“团购配送”整合到“小时达”业务中......在这场多维度的竞争中，谁都无法掉以轻心。

当即时零售市场从一路狂奔转向精耕细作，未来胜负关键，大概在于谁能率先实现“规模效应”与“用户体验”的最优平衡。

而淘宝在这场精耕细作的竞争中展现出了独特的战略纵深，其构建的远近场电商结合模式，正在产生奇妙的化学反应。

一方面，淘宝即时零售不仅拥有行业最丰富的品牌供给盘，更通过“大零售”模式创新性地打通了远场电商与近场服务，为品牌商家创建“线上旗舰店+同城即时达”的新消费场景提升经营效率，让ZARA、欧莱雅等品牌实现线上线下“一盘货、一盘价”的无缝经营。

数据来看，越来越多的商家青睐于淘宝即时零售。截至目前，已有300多万家门店开通淘宝小时达服务，覆盖了3C数码、服饰、食品多个行业商家。

销售渠道得以多元化拓展的同时，营收实现实质性增长。据淘宝方面透露，即时配送需求下，使用了小时达服务的商家整体成交增长是大盘的2.2倍。

可在全国范围内实现30分钟送达的饿了么，则是补齐了淘宝闪购做好即时零售业务的重要一环“运力”。

据了解，饿了么和蜂鸟即配的400多万活跃骑手，有着全国2000个城市的覆盖能力，能够提供分钟级配送时效和100%上门的服务。在AI驱动下，蜂鸟骑手合单顺路率在一年内提升了85.7%。

淘宝闪购打造的这种既保持品牌价格体系又突破时空限制的创新模式，正在重新定义即时零售的商业价值——不再是简单的配送提速，而是整个品牌经营效率的质变升级。

如此一来，生态协同带来的“1+1＞2”效应，就好比破解规模与体验平衡难题的密钥，而淘宝正在探索这一条新路。