段永平的“本分”文化,一加不再将就

暗踩友商,打口水战,一加不讲本分?

最早做性价比对标小米,海外做了几年,回到国内,一加重走性价比路线,又要面对Redmi。这次一加能成功吗?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍春节刚过没多久,手机圈就开撕了。

几天前,一加Ace2上市,开撕Redmi和vivo旗下的iQOO竞速版。一加中国区总裁李杰,更是在微博里Diss友商。Redmi自然不甘示弱,迅速推出大存储普及风暴,512G内存的版本比一加Ace2还要低。

不过,一直讲本分文化的vivo至今还未回复一加的挑衅。

这一战的背后,可以看出,一加手机被集团赋予了新的使命,主打性能,价格定位在2000-4000元,偏游戏向,线上销售。

在这个定位上,一加Ace2的对手,是RedmiK60、iQOO的Neo7竞速版,以及荣耀80GT。

从2013年创立,到出走海外,然后回归集团,在这前后,一加放弃氢OS系统,放弃经典的三段式按键,把哈苏联名也转给了OPPO。一加不惜“壮士断腕”,寻找自己的位置。

这次的Ace2营销,一加的角色似乎愈来愈清晰。

但是,这条道路走得通吗?

价格战撼不动Redmi

价格战+挑起争端,是一加Ace2这次营销的关键词。

在首销日当天,一加迅速发布海报,宣称京东天猫双平台开售37分钟,打破近一年所有安卓手机首销全天销售记录。

随后,第二天,一加Ace2再次发布战报,宣称京东天猫首日销量,大于友商A+友商B的两倍。

这个友商A和友商B,不难知道是谁。

在2月7日的一加Ace2发布会上,李杰就曾经把一加Ace2和友商A、友商B手机的参数做对比,友商A的列表里,提到了澎湃芯片,所指为谁一目了然。根据李杰列出的友商B的配置,也不难猜测友商B是谁:vivo旗下的iQOO品牌的Neo7竞速版。

把合订本读一遍,自然就知道,战报里提到的,是RedmiK60和iQOO的Neo7竞速版。

战报这种玩法,早已经不新奇了。每年的双十一、618,各大品牌都会发战报,通过设置各种定语,以田忌赛马的原则,给自己找出一个第一的口径。一加Ace2的战报也被人质疑,为什么一加Ace2不直接给出销售数据?

一加的策略,就是引起争论,吸引关注度。在战报的最下角,还特别提到:友商A/B指代友商具体产品,与发布会保持一致。

友商B一直没有回应,但是友商A并没有坐视不管。

13日,Redmi宣布:K60开启512GB普及风暴,2999元享受存储自由。说人话,就是Redmi的512GB版直降300元,同时对已购用户提供保价,别的版本用户,赠送Redmi手环2。

一番操作下来,几乎是同配置的Redmi512版,要比一加Ace2便宜了200元。

李杰反应迅速,在微博里又开撕,言辞里提到的“产品不好降价也没用”“让友商感到畏惧”之类的字眼,颇为刺眼。

这种营销的做法,自然也引来了一波质疑。在微博,一些数码博主认为一加是在“碰瓷”,有博主喊话:一加直接公布Ace2的销量。

15日,陆玖商业评论在京东自营店,看到一加Ace2评论数为2000+,按照京东规则,评论数虽不完全等于销售数,但其也已经具备参考性,可以和同类产品进行对比。那么对比京东自营店,RedmiK60的评论数为5万+,Pro版为2万+。

根据14日博主午后狂睡查询的京东数据,一加Ace2在2月累计份销量为3.21万,RedmiK60累计13.01万台。根据BCI的数据,K60共计卖出46.87万台。虽然RedmiK60早售了一个多月,但这个数据也很硬,毕竟首发销量在产品生命周期中是最重要的销售高点,一加的这次偷袭,目前看来,还谈不上有多大成功。

在京东页面,K60产品的下面,就是RedmiK50,显示评论数为50万+。记得这款手机首销5分钟就冲破了33万台。K50是在去年3月22日发布的,一加Ace2战报里的“近一年”,应该没有包括这款?

在性价比这条路,一加Ace2才刚刚开始,虽然触动了Redmi的反应,但要撼动还很难。

拿100亿是想搞谁?

一加Ace2的战报里,有一个信号值得关注。

在战报的文案里,一加把自己定位为“中国手机行业旧秩序的颠覆者”,再结合一加Ace2的定位,以及这次一加的宣传,就更加坐实,未来一加的路线,瞄准的就是Redmi。

2022年12月,在一加9周年庆活动上,一加对外释放了几个信息,早就透露了这个信号。

第一个,是宣布OPPO进入双品牌时代,Find和Reno分别布局影像和设计赛道,一加聚焦性能赛道;

第二个,是在周年庆上提到的,OPPO线上就是一加,也就是说,一加会聚焦走线上渠道;

第三个更有针对性,一加宣布,未来三年,产品的硬件综合利润率可以为0。

定位聚焦性能、走线上渠道,除此之外,刘作虎表示,一加的用户画像是年轻男性为主,这一点更是令人浮想联翩。众所周知,男性也是Redmi的主流用户。

这个定位,自然是综合考虑的结果。

首先,OPPO已经有Find系列和Realme系列,卖得相当不错,留给一加手机只有两者的中间路线了;另外,线上本来就是一加的擅长,一加有丰富的线上经验。第三,这几年,手机行业受到疫情冲击,但是线上销量却相对稳定。

线上稳定,有部分原因是因为疫情封控,但毫无疑问,线上购买习惯也将因此得以培养。去年7月,Strategy Analytics预测,未来几年内线上渠道份额将继续增长。

对于OPPO来说,一加承担着进军线上的任务,OPPO的决心也不可谓不大。9周年的时候,宣布投入100亿就是一个证明。李杰表示,未来三年,一加要做到线上2000元+市场的第一。

根据媒体报道,这100亿的大部分都将投入到一加的产品研发。另外,OPPO的资源也会向一加倾斜,包括基础研发、供应链和渠道。在过去这些年,一加一直在用OPPO的研发和供应链,如果真的这么投,意味着内部一个大的调整。但毕竟刚刚宣布,还无从观察。而且OPPO是非上市公司,没有公开机制,目前还不能看出来这到底只是噱头还是真的。不过一加Ace2的这类营销,倒是不少花钱。

但毫无疑问,仰攻Redmi,既是一加的目标,也是一加的手段。目标是扩充线上销售份额,手段则是找到参照物标杆,并且通过对标标杆甚至开撕赢得关注度。

角色一直尴尬

在OPPO内部,一加的角色一直有些尴尬,并且始终没有找到属于自己的位置。

在2013年创办的时候,一加瞄准的就是小米。当时小米的模式赢得行业瞩目,华为和ov,都试图有针对性地推出产品,荣耀和一加几乎是在同时创办。一加最早的几款手机,价格都在2000元左右。

不过对标小米的路线没有持久,一加最后还是选择了海外市场,走起了高端路线。

在海外,一加赢得了小众高端机的口碑,但销售量一直不温不火。2021年10月,一加创始人刘作虎曾预测,一加全球销量将会突破1000万。做了七八年,这样的销售数量,显然无法支撑一个持续的成长。也正因为此,一加在2021年6月份,宣布和OPPO合并。

“一加回归,除了销量原因,还有一个原因,是OPPO内部的问题,当时OPPO山头林立,内耗比较多,最后沈义人离开了OPPO,帐下无将,于是刘作虎等人就回来了。”一位手机行业内人士表示。

合并后的一加,在人事安排上也有些耐人寻味。

刘作虎作为一加的创始人,合并之后不再负责一加业务,而是去操刀Find N,一加的中国区总裁,则由原OPPO中国区用户运营负责人李杰担任。

在人事安排上,OPPO有些“调虎离山”的味道。其实这种安排,也就意味着一加将会面临比较大的调整。如果刘作虎还在一加品牌,OPPO对一加的调整肯定没那么顺畅。

之后,一加的系列调整,也证明了这一安排的用意。

回归之后,一加的定位也不清晰。一加原本是高端定位,但是OPPO自身又有Find系列,如果两者都做高端,势必会有内部竞争。

而且,一加的产品,本来就缺乏独立性。在独立时期,一加一直在用OPPO的供应链,多款产品和OPPO雷同。比如一加推出的第一款手机,行业都认为是Find5和Find7的过渡版。也有媒体曾经指出,一加的8Pro和9Pro,与FindX2和X3高度雷同。

在回归之前,以这种模式,一加尚能在海外卖卖,但回归之后,这种模式势必行不通。

“回来之后,你总不能跟母品牌一争高下吧,Realme卖的也很好,所以一加只能去走性价比的路线了。”该人士表示。

为了这个路线,一加牺牲了很多。在回归前后,一加放弃了曾经引以为傲的操作系统氢OS,全面采用OPPO的ColorOS,一度放弃了经典的三段式按键,把哈苏联名也让给了OPPO。

一加能成功吗?

从性价比起步,再以中高端定位出征海外,然后回归,走回性价比的路线。一加兜兜转转,还是要面对小米。

但时过境迁,一加手机最早对标小米,如今只能去和Redmi一争高下了。

2023年春节开工后,一加领导发给员工的内部信,提到了一句话:我们要继续不温和地出击。

所谓“不温和地出击”,就是这次一加Ace2的宣传风格:口水战,直接和对手开撕。

一加这种“不温和地出击”,已经被人质疑碰瓷的嫌疑。而且,和段氏体系“本分”文化也有些格格不入。

众所周知,段永平经常会提到“本分”两个字,ov也很少和友商打口水战,OPPO高层多次强调,不攻击同行。所以,一加的这套操作,非常令人感觉意外。

“段永平一直在提本分文化,其实OPPO和vivo都是这么做的。”该行业人士表示。

但一加显然不是。

一个最具反差的对比,就是这次一加同时暗踩vivo旗下的iQOO,但直到今天,iQOO一直没有回应。vivo沉默以对,侧面印证了其对本分文化的遵守。

一加大肆搞口水战,也许是因为之前一直独立运作,所以呈现了和OPPO完全不同的企业文化。另外就是,一加想迅速成长,迫切希望看到结果,在OPPO内部体现出价值。一加如此高举高打,也能反衬出OPPO内部管理和对外声量的弱势,显然,刘作虎或许试图通过一加的试验田,来改变OPPO低调的“本分”文化。

在脉脉,OPPO员工就质疑一加的价值:“要真的前景好,就不会强调单独投资,而是自上而下的一体化行动。”

但如今,虽然仍是独立的品牌,在研发技术、生产制造、品质管控、售后服务上,一加都要依托OPPO的资源。两种文化想要融合非常难,更多的是看OPPO和一加的文化孰强孰弱,甚至获得市场的认同,倘若一加证明了自己的价值和“本分”文化的过时,OPPO的企业文化也将迎来大洗礼。

段永平会容忍这种“不本分”的文化存在和发展吗?


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