电视行业真正需要面对的不是“大屏好还是小屏好”，用激光、OLED还是Mini LED之类的技术路线之争，而是一旦被视为“智能终端”，从产品形态到竞争模式的翻天覆地。
电视行业真正需要面对的不是“大屏好还是小屏好”，用激光、OLED还是Mini LED之类的技术路线之争，而是一旦被视为“智能终端”，从产品形态到竞争模式的翻天覆地。
近日，海信子品牌Vidda新营销广告被疑嘲讽竞对小米，在行业人士的朋友圈内刷屏，让在热点中“隐身”已久的电视行业短暂地重回公众视野。
经查询，海信2020年总营收为393.15亿元，其中包含电视在内的“智慧显示终端”业务的营收为312.75亿元，而小米智能电视宣告2020全球出货量达到1200万台，其所属的“IoT与生活消费产品”年销售额达到了674.1亿元。家电制造商们的营收虽然也还在增长，但对于互联网家庭终端来说，华为小米们的营收增长更快更猛。
看来，不止是手机行业被互联网模式所颠覆，传统电视行业目前也已经被频频搅局，倒逼着进入了新的竞争形态。
十年：奋力挣扎的传统彩电巨头们
回顾国内电视行业的长冬，应该是以2012年为发端：据中国互联网信息中心统计数据，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿；其中手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端；使用手机收看视频的用户已经超过一亿人。随后趋势一触即发，网民们在手机终端上消耗的时间越来越长。移动互联网发展，使得手机不光替代了PC，而且部分替代了电视。紧接着的2013 年，以国家节能补贴政策的退出为分水岭，各家电企业纷纷进入震荡调整的时期。为了求生，海信视像（600060.SH，简称海信）、深康佳A（000016.SZ，简称康佳）等曾经叱咤国内市场的巨头，不约而同地选择了 “向外走”——积极去抢占日系品牌退出、市场需求增加而更有机会的海外市场。以海信为例，自2013年以来其国内市场的营收逐年下降，国外市场营收则逐年上升。2020年海信总营收为393.14亿元，以彩电为主的“智慧显示终端”贡献了312.73亿元占比近80%；海外市场营收为194亿，同比增长 36.27%，主要集中在美国、加拿大、德国和意大利市场。康佳的动作则相对显得迟缓，2012年-2016年期间，其彩电业务营收始终徘徊在年均140亿元的水平（占总营收的73%左右）。2016 年康佳开始转型，宣告终结单一的硬件终端发展模式，转向“硬件+软件”、“终端+用户”的发展模式，并于2017 年初完成自身高管团队的社会化竞聘。改制后的康佳迎来了总体营收的较大增长。2020年康佳总营收达到了503.5亿，然而彩电业务的营收仅占到14.93%，真正的营收大头来自其工贸业务和其他业务。TCL科技（000100.SZ，简称TCL）近5年研发投入占比平均为5.8%，在电视行业同行中普遍2-3%的占比来说处于前列，它选择的是沿着电子产业链往上游走。2013年，TCL实现营业收入853.24亿元，同比增长22.86%；净利润28.85亿元，同比增长126.66%，而华星光电业务是获得业绩增长的主要来源。2019年，TCL重组智能终端及配套业务；2020 年7月摘牌中环电子，8月份再收购苏州三星，形成以半导体显示、半导体及半导体光伏、产业金融与资本三大板块为基础的业务架构。2021年前三季度，TCL实现营业收入1209.3 亿元，同比增长148.3%；净利润131.6 亿元，同比增长 538.5%。其自称“半导体显示、半导体光伏和半导体材料业务全面超额完成预算”，完成了从传统家电行业到半导体显示新军的转型。创维集团（00751.HK，简称创维）在彩电业务方面，还是始终保持了以国内市场为主的营收格局。2020年，其总营收为400.93亿元，“智能电视系统”分类创造了207.8亿元的营收（占比近52%），其中中国市场奉献了122.23亿元的营收。值得注意的是，创维2020年研发费用营收占比4.7%，2019年度为4.9%，在传统电视行业内同样居于较高水平。在2021年3月的中国家电及消费博览会（AWE2021）上，沉寂许久的四川长虹展出了自己以“5G+8K”为特色的电视产品。但从其财报来看，虽然自2011年以来总营收保持了逐年攀升的态势，2020年达到了944.48亿，但当年电视产品的营收只占了总营收的12%左右；ICT 产品是其2020年所列分产品中营收额度最高的一块业务，以300多亿的营收同比录得35.86%的增幅。配合其研发占比长期徘徊在2%以下，直到2018年才提升到2.35%的背景，发展潜力还有待观察。综合盘点，彩电行业的传统巨头们目前除了海信、创维还保持着彩电业务在营收当中的高占比，TCL、康佳、长虹等企业都已经有点“不务正业”了。
剧变的生态：智能终端成为新故事
然而，传统巨头们的兢兢业业，在小米集团-W（01810.HK，简称小米）之类深谙互联网打法的公司冲击面前，却显得过于保守。2018年，小米的大家电业务开始发力，当年智能电视全球出货量为840万部；2019年，小米电视全球出货量达到1280万台，其中在中国大陆的出货量突破1000万台。2020年，虽然受到疫情及主要部件供应紧张的影响，小米电视全球出货量还是达到了1200万台。生于2010年，小米只用了10年迅速从电视行业的挑战者成为引领者。到了2021年上半年，小米智能电视全球出货量达到520万台；其财报援引奥维云网的统计数据称：“小米电视在中国大陆地区出货量连续十个季度稳居第一，全球电视出货量稳居前五。”其中，海外市场主要在印度、印尼和俄罗斯、法国、波兰等地销售。互联网打法给传统电视行业带来的除了销售方面的冲击，还有理念上的差异。海信在2020年财报中提出了对行业的判断：“在线观影娱乐、在线教育、远程协同办公、远程医疗等应用场景产生刚需”，并认为公司的“大屏选激光”战略卡位成功；消费需求多样化将为行业带来新一轮的增长动力；新型商用显示产品具备极大的成长空间。海信的观点在传统电视行业巨头中颇具代表性：大屏及其升级换代，还是市场购买需求的热点。对于行业来说，大尺寸和中高端的电视产品，毛利率也会更高一些。但互联网血统更纯粹的对手们并不这么想。对于“终端”一词的理解，在智能手机市场中激战多年的小米和华为或许想得更深。毕竟“大”本质上还是卖货思维，只是短期战术而非长远战略。华为小米们也会认同“大”。在海外市场被打压后迅速调整巩固国内市场的华为，于2019年开始积极发布“智慧屏”，意在“让大屏设备成为家庭智慧助手、超大屏手机、HiLink生态管家和超级家庭影院。”产品形态和定位均直指整个传统电视产业。2020年3月，华为与四川长虹的控股子公司长虹佳华（3991.HK）达成中国区总经销商合作意向，拟实现产业资源互补和行业优势共享，也被业界人士解读为华为将深化自身在智能电视这一终端的市场地位。而电视智能化、终端化的趋势，无论是从AWE2021展会中展品们的称谓上，还是各公司财报的分产品类目中，都已经显露端倪：一线的厂商们很少再采用传统“彩电”的名词。海信在2011年至2019年财报中一直采用的“电视机”产品分类，到2020年悄然换成了“智慧显示终端”。很多公司将电视产品归为显示品类，而“家电”通常指的是非电视品类。电视一旦被理解为“智能终端”，而不仅仅是传统上的“电视”，则电视行业除了需要与智能手机终端竞争，还需要面对投影机行业的跨界夺食。以投影界的新军极米科技（688696.SH，简称极米）为例，其2017年度至 2019 年度，整机产品收入复合增长率为 45.04%，主要来自智能微投产品的增长。2021年前三季度的营收为26.44亿元，继续保持同比41.65%的增长速度。虽然海信一再强调激光显示在大尺寸、高色域、视觉舒适度、节能省电等方面的差异化特点，极米在国内也主要在一二线城市的年轻消费者群体中实现销售，然而一旦投影技术进一步提高的同时降低成本，很难说不会成为潮流。更何况移动互联网时代，影音内容获得是否便利，更切合国人的应用习惯。近几年，智能投影设备凭借相较于大屏电视的高性价比和便携性，在线上渠道迅速放量。资本市场也用钱投票：2021年11月10日，海信AB股总市值在170亿左右浮动，而2021年3月份刚刚登录科创板的极米，总市值已经接近280亿。
得终端和内容者，得天下
在Iot概念愈演愈烈的当下，越来越多的厂商意识到，更多的终端意味着更多的触达，更多的用户数据，更多的用户洞察，更深的需求挖掘，甚至，“更深的心智控制”。移动互联网时代，得终端者得天下。已经三年没有缴纳有线电视费的北京市民小马认为：电视目前在家里已经近似于“吉祥物”，只有在春节之类的重大节日才会打开，偶尔有大片或者重要体育赛事的时候，也会刷一下存在感。而素有“虎妈”之称的学区房移民孟女士则笑称：租的学区房里根本就不安装电视，以免孩子分心。3至5线城市家庭的电视利用率则显得更高一些，而越来越多的家长抱怨：孩子们只要一拿到手机，电视就可以被抛在一旁。至于传统电视行业所孜孜以求的8K、高清，一直到2021年也没有提供充足的高清片源。花高价买来的功能，在倍速放映和速食文化盛行的新影音时代，显得越发小众。据中国互联网络信息中心所发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 6 月，我国网民使用手机上网的比例达99.6%；使用电视上网的比例为25.6%；使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别为 34.6%、30.8%和 24.9%；我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.44 亿，占网民整体的 93.4%；其中，短视频用户规模达 8.88 亿，占网民整体的 87.8%。回到需求的起点，原先必须由电视来提供的音像内容，在今天可以有很多种实现形式，不止是手机，不止是投影，或许还可能在AR的头盔中，在飞驰的汽车里。正如那句常用的互联网“黑话”：干掉你的，很可能是目前还看不到的对手。目前，就传统彩电行业而言，凡是研发投入占比在同行中较高的企业，基本都在竞争中发掘出了新的增长点。例如TCL的华星光电，近几年表现强劲，拥有较强的盈利能力；海信的TCON 芯片已经形成从 HD 至 8K 分辨率全系列产品，全年出货量号称居于全球市场领先地位；创维在OLED和miniLED上的布局，基本切合当下电视行业的热点。肯踏实自研，就比只想组装贸易的对手们，有可以进一步期待的地方。但有了研发基础，只是问题的一方面。当业界一旦把电视当成家庭的智能终端，那么，它的内容和入口作用就会显现。此时，互联网企业的优势，可能又会比只是卖货的家电企业更胜一筹。这也是华为小米们，目前针对传统的电视机企业的优势所在。对于智能终端这个行业来说，硬件和技术路线只是基础设施，所以，大屏的竞争只是一个短期战术，而智能终端背后的软件——数据挖掘、内容变现，才是生生不息的生意，厂商和资本们的另一片星辰大海。这才是互联网企业长期的战略要地。
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