海外专利到手，听花酒的“功效故事”就能圆上了吗？

信任重建才是最大考题。

客观来讲，听花酒拿下欧美专利授权，是实打实、值得尊重的知识产权成果。但海外专利只完成了技术层面的确权，如何重建大众信任、消解市场对功能白酒的质疑，才是摆在品牌面前真正的长期难关。

听花酒终于拿到海外专利授权了。

近日，听花酒一项创新技术获得欧美专利认可引发国际广泛关注。据报道，这项名为“含酒精与清凉物质的组合物，用于调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生及改善免疫力与睡眠质量”的发明专利，获得欧洲专利局授权公告；其同族专利也收到美国专利商标局的授权通知书，还新增了“预防和/或治疗肿瘤”的相关用途。

消息一出，“欧美专利”迅速成为品牌新的传播素材。公开信息显示，相关内容获得海外媒体上千次跟进报道，声势不可谓不浩大。

其实早在几年前，听花酒就曾申请过一项《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》国际专利，彼时尚在公布阶段、并未拿到授权，听花酒就拿它宣传保健、抗肿瘤功效，触碰广告红线，最终迎来产品下架、罚单落地、母公司股价大幅回撤的结局。

两年时间过去，专利授权证书到手。但问题也随之而来：海外授权的印章，能不能为“饮酒不伤身”的故事补上一块合法、可信的背书？

从“神仙托梦”到“专利背书”

回看听花酒的传播脉络，本质上是一场持续升级、始终游走在监管边缘的叙事游戏，路径清晰：从难以证伪的玄学故事，到有光环加持的诺奖头衔，再到如今可以直接出示、白纸黑字的海外专利证书。

故事的起点，是充满玄幻色彩的“太上老君托梦”。2020年底听花酒上市，创始人张雪峰对外讲述研发缘起，称灵感来自梦中老者在手心写下的“活”字，由此悟出“水在舌边即为活”，搭建起独有的“双激活”酿酒理论，抛出极具冲击力的核心主张：人在摄入酒精的同时，可以同步获得身体抗损伤与自修复能力。

但酒精会伤身，是社会普遍认可的基础常识。与之相悖的主张一经面世，天然裹挟着巨大的话题热度，争议也随之相伴而生。但单纯依靠玄学故事，很难撑起品牌想要的高端定位，这套叙事很快迎来第一次升级：寻找权威光环背书。

自2022年起，企业接连邀约多位诺奖得主出任联席首席科学家，打造出市场瞩目的“三诺奖”阵容，其中就包括“伟哥之父”斐里德·穆拉德。诺奖头衔自带公信力，很快成为品牌对外宣传的核心素材。

光环之下，质疑同步跟进。此举引来交易所问询，监管层面要求企业如实披露诺奖学者的实际工作内容，核实“联席首席科学家”是否仅为荣誉头衔，相关学者是否参与实质性研发工作。

2024年3·15晚会，是这套叙事体系遭遇的一次重击。晚会点名其借助尚未授权的国际专利，宣传提升性功能、抗肿瘤等违法功效，涉事销售公司被处以180万元罚款，主流电商平台迅速下架相关产品，母公司股价短期内近乎腰斩。此前依靠梦境故事、诺奖头衔搭建起来的叙事框架，经受了一次重大冲击。

风波过后，听花酒的叙事策略迎来新一轮转向。随着欧洲专利正式授权、美国专利拿到授权通知书，用途范围进一步拓宽，配套“美联社、路透社等1100余次海外媒体报道”的宣传话术。听花酒完成了一次关键转向：从口头讲故事，变成晒出带有官方编号的专利证书。

专利证书，是否等同于功效铁证？

冠以欧美专利的名号，本身就存在信息差，很容易在传播过程中完成巧妙的概念置换：把“获得专利保护”直接等同于“产品功效已经验证”。但剥开专利的外壳，事实并不那么简单。

上海融力天闻律师事务所合伙人许超告诉酒周志，欧洲、美国专利局授权发明专利，主要审查专利的新颖性、创造性，实用性，对于医药专利，并不要求严格的临床实验，专利审核通过本身并不替药品做疗效背书。所以EP4353263 B1授权，意思是“酒精+凉味剂+有机酸”这个特定组合物，以及它主张的若干用途写法，在专利法律意义上具备新颖创造性、说明书给了基础数据支撑。这不代表欧洲医学界认定“听花酒能护心脑、治肿瘤、改善免疫”。简言之，专利授权≠疗效属实，仅说明其权利要求撰写符合规范、配套说明材料有基础数据支撑。

厘清了专利授权的性质，再来看国内市场的问题：即便手握欧美专利，对着消费者讲“喝酒不伤身”，法律底线依然是底线。许超表示，海外专利的用途记载，如果只是作为“专利技术事实”陈述，本身没有问题；但如果作为产品功效断言进行广告宣传，则不可以。

“专利具有严格的地域性，欧美专利无法在中国形成法定背书，更不能替代国内的广告合规审核。国内酒类按《食品安全法》属于普通食品，食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能；酒类广告不得暗示‘饮酒消除焦虑、增加体力、改善体质’。即便专利说明中有提到用途，也只是专利叙事里的用途主张，并非国家药监局批准的适应症。”他补充道。

事实上，在白酒行业，依托研究、专利、学术概念搭建白酒“健康叙事”的路径，在行业里早已不是首创，也留下过不少值得审视的先例。

早年曾流传茅台相关产品“保肝护肝”的说法，一时间掀起行业大讨论，时任五粮液董事长便公开质疑该结论缺少扎实证据、不合常理，支撑观点的相关论文之后也被撤回；董酒也曾以萜烯类物质为切入点，主打健康概念营销，最终同样卷入虚假宣传的争议之中。

保健叙事为何总被高端白酒选中？

听花酒的定价，早已揭开这套高价营销的底层逻辑：标准装售价5860元，精品装此前标价高达5.86万元，对比i茅台1639元的标价，一瓶精品装价格约等于35瓶飞天茅台。如果只比拼酒体、口感、年份，这个定价很难说服市场。支撑天价的核心，从来不是酒体本身，而是被包装出来的“健康溢价”。

热衷于讲保健故事的，也不只有听花酒，这几乎是中国白酒行业每隔几年就要重演一次的集体冲动。

早在2008年，脑白金创始人史玉柱联手五粮液，砸下3亿元广告费强推“黄金酒”，茅台紧随其后推出“白金酒”，两大巨头将“白酒+保健”的概念推向全国市场。黄金酒第二年销售额就冲到10亿元量级，一句“送长辈、黄金酒”的广告语家喻户晓。直到2018年鸿茅药酒事件爆发，整个保健酒行业陷入信任低谷，黄金酒、白金酒才悄然淡出公众视野。

一轮风口落幕，并不意味着健康叙事就此退场。进入保健酒发展的“下半场”，一众白酒企业加码露酒，确立为企业第二增长曲线，一波又一波的健康概念此起彼伏。华创证券2026年研报预判，国内露酒市场规模有望突破千亿元大关。

为什么这套叙事反复上演？

其一，是存量竞争下的集体焦虑。国内白酒总产量早已见顶，传统白酒消费人群持续老化，“少喝酒、喝好酒”成为共识。单纯比拼产地、年份、口感的内卷已经白热化，很难再制造差异化。在饮用价值之外寻找新叙事，健康化就成了高端品牌突围的捷径，给消费者一个“这瓶酒与众不同”的消费理由。

其二，是高端价格需要超额叙事来托底。白酒入口的体验存在明显天花板，再优质的酒体，味觉感受带来的溢价空间有限。但“抗损伤、修复机体、改善睡眠”这类功能性叙事，跳出了品酒的框架，给消费者塑造了喝酒不仅是享受，还能收获健康增益的想象空间。

其三，是对目标群体健康焦虑的精准捕捉。白酒核心消费人群，恰好和保健品市场的主力人群高度重叠：中老年男性，长期被睡眠、心血管、性功能、肝代谢衰退等问题困扰。“喝酒不伤身、饮酒还养生”这句话，精准踩中了这群人的心理痛点。

不过，叙事能否成立，最终仍要回到信任这一关。客观来讲，听花酒拿下欧美专利授权，是实打实、值得尊重的知识产权成果。但海外专利只完成了技术层面的确权，如何重建大众信任、消解市场对功能白酒的质疑，才是摆在品牌面前真正的长期难关。