大众酱香，为何总是“差一口气”？

酱酒行业只有茅台有定价权，但台源都没成功？

大众酱香最根本的矛盾在于：行业对大众酱香的期待是“走量”，但酱酒品类的成本结构决定了它很难在“走量”的同时维持合理的利润。

酱酒行业的叙事在过去三年里经历了一场剧烈的转向。

早在2023年初，资深酱酒专家权图抛出一个判断——“大众酱香是伪命题”，一石激起千层浪。彼时，行业对此争论不休，有人嗤之以鼻，有人深以为然。然而短短两年后，当茅台嫡系的台源酒在电商平台跌至60元一瓶，当茅台的保健酒业不得不“断臂求生”停产旧版台源酒，“伪命题”之说似乎一语成谶。

但这并不是故事的全部。在同一时间线上，郝鸿峰带着容大酱酒（全坤沙）以149元价位切入大众酱香市场，7个月签约826家代理商，喊出10亿目标；李书文成立向日魁酒业集团，公开宣称要做“国民酱酒”，把“让老百姓喝到好酒”作为人生目标；付小铜更是逆周期投资40亿扩建柳林酒业，用真金白银押注白酒的未来。

一方面是头部品牌大众产品线价格崩盘、渠道信心受挫，另一方面是新入局者前赴后继、重金布局。大众酱香究竟是“伪命题”还是“真机会”？酒圈为何迟迟成就不了一款真正意义上的大众酱酒爆品？鼓励做大众酱香酒的声音从未停歇，但这条路到底该怎么走？

大众酱香，不是“伪命题”

将大众酱香定性为“伪命题”，某种程度上是一种误读。

从市场数据看，大众价格带正在成为白酒行业最具韧性的板块。2026年春节，百元价格带的台源、银质习酒、老珍酒等产品动销普遍有20%以上的增长。华北市场的经销商反馈，200元左右的大众酱香在北方的宴席市场正逐步渗透，消费人群中有不少是从浓香、清香“平移”过来的。根据行业监测数据，50-300元大众价格带的营收韧性明显增强，部分品类已实现正增长。

从产业逻辑看，大众酱香的崛起具有必然性。过去十年，酱酒行业吃尽了“高端化”的红利，但高端的代价是开瓶率长期徘徊在15%至25%，大量产品沉淀在渠道中成为库存。当一个品类的产品更多是“被收藏”而非“被喝掉”的时候，它的增长根基就是脆弱的。大众酱香要解决的正是这个问题——让酱酒从“买来囤”回归到“买来喝”。

更重要的是，从供给端看，2017至2021年间的“大跃进式”扩产，积累了巨量产能需要消化。2025年酱酒产能已降至约50万千升，同比下降23%，但头部企业的产能仍在释放。推出大众价位产品、抢占“塔基市场”，对很多企业而言不是选择题，而是生存题。

从这个意义上说，大众酱香不是伪命题，而是酱酒品类走向成熟的必经之路。它不是“做不做”的问题，而是“怎么做”的问题。

三道难题：成本、价格与品牌

方向虽对，但走起来却步步荆棘。大众酱香面临的困境，可以拆解为三道环环相扣的难题。

第一道题：工艺成本与价格天花板的根本矛盾。

酱酒独特的“12987”工艺决定了其生产成本远高于浓香和清香——一年一个生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，再加上至少三年的基酒贮存，这些时间成本和资金成本是无法绕过的高墙。市场上流传的“300元以下无坤沙”虽然被容大酱酒等产品用行动“打破”了，但这种“打破”更多是压缩了渠道利润和品牌溢价，而非真正突破了成本底线。当一瓶酱酒卖到六七十元，它到底用的是坤沙、碎沙还是翻沙工艺？这个问题消费者未必清楚，但成本账本身并不会骗人。

第二道题：价格体系脆弱，渠道利润被极限压缩。

大众酱香的市场看上去热闹，但热闹背后是“流血”的竞争。台源酒从上市时的156元定价跌至电商平台60元以下，价格倒挂超过60%。

台源酒的不成功，根源在于“去茅台化”命名切断了品牌光环，却未建立独立价值；定价与迎宾酒重叠导致内部互搏；更致命的是，茅台经销商“赚惯了大钱”，根本不具备下沉市场做深度分销、终端服务和价格管控的基因，招商压货后动销乏力，库存积压最终拖垮价盘。

但换个角度看，台源酒的“失败”恰恰证明了大众酱酒市场的真实存在——消费者用真金白银投票，只是行业还没学会如何承接这份需求。

第三道题：消费者认知尚未建立。

浓香和清香在大众市场深耕了几十年，消费者对50元的玻汾、100多元的海之蓝有稳定的品质预期和品牌信任。但大众酱香是一个全新的品类教育命题——消费者天然将“酱酒”与“贵”画等号，当一瓶酱酒卖到百元以下，他们的第一反应不是“真便宜”，而是“是不是假酒”？这种认知惯性的扭转，需要的不是一次营销战役，而是一个漫长的市场培育过程。

三种打法，三种启示

面对这三道难题，不同入局者给出了不同的解题思路。

郝鸿峰的思路是“渠道破局”。他本质上在用酒仙集团的流通效率“反哺”产品定价。容大酱酒PK400定价149元，PK1000定价298元，卡位的正是大众酱香的核心价格带。但郝鸿峰的底气在于酒仙集团自身的渠道能力——线上电商平台精准营销、线下专卖店体系、以及“0垫付、滞销退换”的经销商政策。这种模式的核心逻辑是：当品牌力不足以支撑溢价时，就用渠道效率来压缩中间成本，让产品在保持一定品质的同时仍能让渡利润给消费者和经销商。

李书文的思路是“品牌共情”。他将向日魁酒业的使命定义为“国民酱酒”，与胖东来联合打造酱酒产品，试图用极致性价比的打法打开市场。李书文在多个场合反复强调“不要总谈行业下行”，他认为中国酒业的品牌时代才刚刚开始，酒行业是万亿级的产业。这种思路的可贵之处在于，它试图跳出“低价=低质”的窠臼，用品牌叙事为大众酱香注入价值感。但挑战同样明显——品牌建设需要时间，而大众市场价格战的压力是即刻的。

付小铜的路径则是“品质长期主义”。他做的是凤香型柳林酒而非酱酒，但他的方法论对大众酱香同样有借鉴意义。接手柳林酒业后，他做的第一件事不是营销造势，而是砸钱建产能、存基酒。柳林酒业从19亩破旧厂区发展到规划2000亩的智能酿造基地，基酒产能突破1万吨，储酒能力达30万吨。更难得的是，他带领团队耗时五年攻坚，创新推出“酒海香型”，拿到了陕西第一个国家“年份酒”认证。付小铜的逻辑非常简单——“做酒是时间沉淀的艺术，品质是不可妥协的底线”。

这三种思路分别指向大众酱香成功所需的三个必要条件：渠道效率、品牌认知和品质根基。缺了任何一个，都可能让产品在激烈的市场竞争中“差一口气”。

差的那一口气，究竟是什么？

回到开头的问题：大众酱香为何总是“差一口气”？答案并不在于某一个单独的环节，而在于这三个条件从未被同一款产品同时满足过。

有的产品渠道能力强，但品质的稳定性不足，消费者复购率堪忧；有的产品品质不错，但品牌溢价不够，在价格战中左支右绌；有的产品品牌调性好，但渠道铺设不够密集，在广阔的下沉市场难觅踪影。

更深一层看，大众酱香最根本的矛盾在于：行业对大众酱香的期待是“走量”，但酱酒品类的成本结构决定了它很难在“走量”的同时维持合理的利润。浓香和清香在百元以下价格带的成功，是经过数十年产业效率提升和规模效应积累的结果。而酱酒的大众化，本质上是在用三五年的时间追赶别人二三十年走过的路。

从台源酒的迭代、容大酱酒的“拼爆”、魁五首的“反叛”，到柳林酒的“向上突破”，大众酱酒的探索者们正在用真金白银试错。他们的每一次跌倒，都在为后来者标注出正确的方向。

在酒周志看来，酱酒的大众化不是选择题，而是必答题。当消费分级成为常态，当年轻消费者用“既要品质又要价格克制”重新定义白酒消费，百元酱酒不是酱酒品类的“降维”，而是“升维”——从金融属性回归消费本质，从渠道驱动回归用户价值。这条路很难，但正因为难，才值得有人去做。正如郝鸿峰所言：“无论环境多么艰难，容大酱酒从未放弃对未来的希望。”这份希望，或许就是大众酱酒最珍贵的种子。