学子“升”学宴，口子窖“降”价换量

口子窖发力宴席，变相五折要增长。

口子窖，想在宴席市场撕开增长口子。

今年高考人数首次突破1300万，酒企开卷以“升学宴”“谢师宴”为代表的宴席力度比以往更甚。如剑南春不仅邀请张雪峰举办讲座，还推出了“强国青年，金榜题名”宴席活动，赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒等福利；红花郎推出办升学宴享好礼活动，消费者可获赠红十、红十五、酒具、智能手表等赠品；国台推出金榜题名宴、鱼跃龙门宴，凭借录取通知书享每桌赠酒等活动，等等。

这其中，口子窖宴席“一桌送一瓶”的政策似乎更具诱惑力。据经销商表示，口子窖兼系列，达到规定的桌数，每桌赠一瓶本品，相当于五折就可以买到口子窖的主力产品。

口子窖为何盯上宴席、下血本搞促销呢？

口子窖迂回降价，“买一赠一”

酒周志走访市场时注意到，口子窖加大力度办宴席送酒，按照多位经销商的说法是“口子窖今年下狠心做市场”，宴席一桌送一瓶，或者直接选择喝一送一。

有安徽经销商表示，口子窖兼系列的宴席政策有两种方式，一是店里平价购买，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步，打个比方，4桌宴席，买一箱酒（4瓶），业务员在现场将4个瓶盖收走，再送4瓶本品；二是按照开票价购买，喝多少送多少。此外，还能同步享受开瓶扫码中现金大奖。

“目前刚上市的口子窖兼8，宴席政策是2桌赠1瓶，另外每箱都有固定的再来一瓶。”

此外，口子窖的年份产品也在加码宴席政策。北京昌平区的一家烟酒店老板告诉酒周志，“高度口子窖10年型是320/瓶、口子窖6年型是180/瓶，其中口子窖6年型满5桌，就送一瓶价值888元的2.5L六年型口子窖，按瓶折算相当于5瓶；口子窖10年型满10桌，则送一瓶价值1688元的2.5L十年型口子窖。”

除了宴席政策外，口子窖的自饮政策也很大。

上述安徽经销商告诉酒周志，口子窖兼8，箱箱都有再来一瓶，集齐4个二等奖瓶盖再兑换1瓶。一位宿州的经销商告诉酒周志，当前口子窖的折扣幅度较大，以高度口子窖6年型为例，到手价120元左右，建议零售价188元，6折就可以买到。

为何下血本搞促销？

据部分经销商表示，口子窖不断加码宴席政策，是因为2024年要冲刺70亿大关。

一是口子窖的兼香型相对小众，市场份额也相对较小。借助宴席这一主力消费场景，可以快速培育兼香型市场。

白酒行业有句俗语，“酿不好浓香，又酿不好酱香，酿出来味道四不像的，都做了兼香。”这也侧面说明了消费市场对兼香的认可度有待提高。

按照弗若斯特沙利文的预测，2021-2026年间中国白酒市场规模将自6033亿增长至7695亿，复合年均增长率约5.0%。其中兼香型白酒市场规模自307亿增长至343亿，复合年均增长率仅2.2%。

而在这一轮白酒调整期内，相较于商务、团购，宴席表现出了更强的韧性。从当前中国白酒消费市场来看，宴席市场容量超过2000亿元，占据白酒市场总量的40%以上。

此外，酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析称，从人口结构来看，当下正处于围绕着大学生延伸宴请的高速增长期，酒企加码升学宴、学子宴等场景理所应当。

二是口子窖的大本营安徽省内竞争激烈，要想向省外市场要更多的增长，品牌力成为关键。

对区域酒企来说，宴席市场不仅是一个销售渠道，更是品牌与消费者直接对话的窗口，宴席市场运作，能够制造大众消费流行性，也是地方酒企应对名酒下沉，形成区域壁垒的关键策略之一。

在从众心理的驱使下，能征服一线心智高地、受到高势能人群认可的白酒品牌，无疑是具备强大影响力的品牌。

此前在口子窖召开的2023年年度股东大会上，董秘徐钦祥谈及2024年白酒行业的发展时提到，在当前市场环境下，宣传投入是必要的，鼓励经销商大胆去做，为其提供必要的支持以推动市场的扩张。

值得一提的是，理想丰满，现实骨感。从当前的一线市场反馈来看，宴席的表现相对冷淡，多位酒商对今年的整个宴席市场并不乐观。

口子窖能否如愿在宴席市场获得高增长，还需要市场的检验。

重金砸营销，难以卖动酒

事实上，“重金砸营销”是口子窖这两年的主旋律，除了在宴席用酒大搞促销外，还举办演唱会、冠名综艺、赞助体育赛事、与元气森林等新消费品牌跨界联名互动等。

从财报可以看到，口子窖这两年加大了销售费用的投入，其2023年销售费用为8.27亿元，远超迎驾贡酒的5.81亿元、古井贡酒的5.44亿元。

华福证券研究所的相关报告也指出，近几年来，口子窖销售费用逐年增加，增长率基本维持在10%以上，其中广告费和促销费占销售费用较大比例，从2017年开始逐年增加，到2023年占比已经高达88.15%。

“酒类是典型的聚集性消费品，演唱会、冠名、赞助体育等社会活动，本身自带流量与话题，歌手明星还有基本粉丝群，具有一定的号召作用”，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志，口子窖赞助综艺演唱会，一方面可以通过演唱会来增强品牌曝光；另一方面，酒企往往把演唱会门票与渠道促销和消费者福利结合在一起，可以有效的推动企业产品销售与市场动销，演唱会中间也会设置抽奖环节，增加品牌与消费者的互动，而且现在演绎市场非常发达，演唱会的举办门槛也不断降低，酒企举办演唱会也有一定的性价比优势。

“口子窖的社会化营销，应该说只要政策合理，可以辅助企业进行招商与推广，提升费效比，对于销售具备一定的积极意义。”

不过，真金白银掏出去了，但营销提振销量的作用并不显著。数据显示，2023年口子窖实现的营业收入约59.62亿元，同比增长16.1%。相比之下，古井贡酒和迎驾贡酒2023年的营收均超过了20%：前者去年营业202.54亿元，同比增长21.18%；后者则为67.2亿元，同比增长22.07%。

此外，在反映经销商积极性的合同负债上，口子窖的渠道拿货意愿也有所下滑。2023年底，口子窖的合同负债余额为3.97亿元，同比下滑29.42%；2024年一季度末，合同负债余额为3.75亿元。

“口子窖这几年的日子并不好过，发展面临多方面的挑战”，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向酒周志分析道，“从内部来看，基于口子窖多方面的老化，包括操盘手理念的滞后、整个团队技能的老化，以及老经销商占比过高所带来的市场僵化等；从外部看，古井贡酒、迎驾贡酒的夹击之下，口子窖备受压力。”

还有哪些“增长口子”？

短期来看，白酒承压局面仍未改变。口子窖要想稳住江湖地位，实现70亿目标，还有哪些机会？

第一，持续优化产品结构。

口子窖的主流产品上市已久且新品推出节奏缓慢已是老生常谈，从财报来看，当前口子窖的产品销量占比“偏科”严重，下盘不稳。口子窖2023年报数据显示，其业绩绝大部分来自高档产品，占比高达98.41%，高端产品终端零售价基本在百元价格带起步。此外，从销量来看，中低档产品均呈负增长。

蔡学飞表示，理性来看，口子窖最近几年的产品结构升级缓慢、渠道利润固化也严重困扰着口子窖的发展，总之，存量挤压市场环境下，口子窖要想实现70亿，可以说是困难与机遇并存。

“于口子窖而言，需要将其大单品适时提价以提升在徽酒中的竞争力。”欧阳千里说道。

第二，聚焦品牌提升。

里斯品类创新战略咨询发布的《区域白酒突围战——2023 中国白酒行业报告》指出，对于区域白酒品牌而言，当地特色是品牌最大的差异化，但当品牌开始朝全国市场发展时，由于省外消费者缺少对地域特色的认知基础，区域品牌更关键的任务在于顺应消费者认知。

但占领用户心智离不开强大的品牌力作支撑，在欧阳千里看来，相较于古井贡、迎驾贡甚至金种子等，口子窖的品牌活跃度亟需提升。

于品牌而言，酒企拼的是文化、稀缺性和独有性，口子窖要想真正突破高端和出省，还需要在品牌层面下功夫，比如持续开展“线上+线下”的品牌活动，来提升品牌知名度和树立高端品牌形象等。

第三，加快渠道改革。

之前在“大商制”下，口子窖在发展后期，对渠道掌控力相对较弱，在新品投放、渠道秩序管控、消费者培育方面略显不足。

在业内人士看来，如今渠道结构发生改变，过去是渠道大商支撑酒业大发展，现在中高端白酒的主要销售路径，已经是企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。

针对大商制弊端，口子窖也在积极求变，采用了平台公司模式，将销售渠道扁平化，此外，从口子窖过去成功的盘中盘模式可以看到其较强的渠道操盘能力，有望赋能口子窖渠道变革，这样来看，口子窖还是有赶上来的机会。

蔡学飞表示，口子窖属于地方名酒，又是兼香品类代表，而且还是上市公司，拥有资本优势，应该说，在消费多元化趋势下，身处产销大省的安徽市场，坐拥华东潜在市场的口子窖冲刺70亿有一定机会。