企业大谈生死年，公关又要拼想象力了

声量之王PK规模之王。

白酒市场竞争加剧，两大“江西酒王”不再偏安于江西一隅，相继开启了全国化进程。但尴尬的是，还没等走出去“攻城略池”，大本营还被抢了。

近期， 李渡酒业官宣第一代 500mL 装 李渡高粱 1955与1975 进行换代 ，第二代产品于 2月29日正式上市。 无独有偶，江西另一大光瓶酒顶流， 四特酒 天工系列再上新，去年底 “天工1988”新品上市，完善了四特高端天工系列的产品矩阵 。

与茅台、五粮液的品牌知名度有所不同，赣酒们的出圈方式别具一格，简单概括，就是一套“定价比肩茅台+光瓶包装+老酒”的营销公式。

先是“声量之王”李渡酒，当年凭借天价光瓶酒李渡高粱1955一炮而红，影响力远超江西“规模之王”——四特酒。不过，后者不甘示弱，同样搭上光瓶酒顶流的顺风车，推出天工系列，抢占市场鳌头。

近年来，随着白酒市场竞争加剧，两大“江西酒王”不再偏安于江西一隅，相继开启了全国化进程。但尴尬的是，还没等走出去“攻城略池”，大本营还被抢了。一众外来酒强势入侵，围剿江西市场。

销量和声量的比拼

几十年来，两大江西“酒王”在白酒市场的竞争中起起伏伏：身为江西一哥的四特酒，省内省外热度开始被李渡赶超；而李渡酒虽然声量更高，但受产能限制了其规模扩张。

作为中国特香型白酒的开创者，四特酒始在沿袭古法技艺的基础上，提炼出“12353”工艺，以一种酿造原料、两种窖池材料、三类物质大曲、五轮次发酵，三层次摘酒的精细化传统工艺，造就其“前浓、中清、后酱”一口三香的特点。

在此基础上，四特酒不断研发新产品系列，推出天工系列、四特东方韵、四特十五年、四特星级酒等产品，覆盖高、中、低端产品线。

早年间，四特凭借完整的产品线、打造大单品、掌控核心大商资源，以及扁平化的渠道等手段，在其辉煌之时，业绩占据江西白酒市场的半壁江山。

四特官网显示，2012年度，其公司实现销售收入（含税含折让）突破50亿元。据江西省流通协会的数据统计，彼时江西省内白酒市场的销售总额也就100亿元的规模。酒周志查阅后发现，当年上市的白酒企业中，仅有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河过百亿，彼时排名第五、六的汾酒和古井贡酒，其销售额才为64.8亿元、42亿元。

不过，随着公司高层动荡、检测出甜蜜素等事件，四特酒的市场份额一直处于萎缩状态，2022年四特酒的销售额仅为20多亿元，而此时江西的白酒市场规模已经提升到150亿元左右。

‍随着市场的扩大，曾一度面临倒闭的李渡，凭借文化战略，其声量在某种程度上开始超越四特。‍

其一，李渡酒开创性地以白酒沉浸式体验营销、用户为导向的场景营销，可以让消费者和体验者主动变成品牌的传播者与推广者；

其二，千元光瓶酒的逆反式营销，也是这家名不经传的区域小酒企迅速出圈的重要原因；

其三，2023年李渡与珍酒、湘窖和开口笑，被打包在港股上市，借着上市东风，其品牌效益迅速提升，香颂资本董事沈萌告诉酒周志，“（港股上市）还为李渡带来一定的融资和股份流动性空间”。

长期观察酒水行业的业内人士告诉酒周志，由于定位稀缺光瓶酒，以及高价格，导致李渡酒的消费群体较为小众，因此李渡在渠道方面采取了渠道流通和团购相结合的模式，链条较短。

“李渡还打造了‘总舵（酒厂）—分舵（知味轩）—小舵（名烟名酒店）’的多重架构，这种差异化的沉浸式体验，直接打通高端消费圈层，在李渡兴起之时是一手妙棋。”

正是在文化营销之下，李渡酒业的发展按下了加速键。从销量来看，李渡酒的市场规模在不断扩张。从2020年以来，李渡的营收分别为3.59亿元、6.50亿元、8.87亿元，最新的公开数据为2023年上半年收入4.89亿元。

一位江苏省的酒馆老板表示，李渡在连云港的市场较为成熟，一个外来品牌去年销售额已经到了1000多万，畅销产品主要是入门级献礼，李渡1975卖得也还行，但处于千元价格带的产品则少一些。不过，也有浙江国宝李渡知味轩的工作人员提到，李渡作为一款后起之秀，口感不错，但当前很多消费者并不了解，限制了销售。

值得注意的是，在李渡先冲击声量后实现销量时，由于老酒资源稀缺，三番两次宣布停货。如何在保证品质的情况下，合理利用珍贵资源扩大产能，跟上市场扩张的步伐，成为李渡的一大挑战。

廖昶和汤向阳两套思路

四特 酒与 李渡 酒的两位 掌舵 手，如何下好先手棋，或将让两家企业迎来命运分野。 通过梳理两家企业的发展史，酒周志注意到两位掌舵手均是临危受命型的选手，并实现逆境翻盘。

2002年，廖昶临危受命，开始全面执掌四特酒帅印。彼时四特经营体制落后，生产效益低下，负债率也不低。与此同时，公司产品结构不合理，亏损品种占销量的很大部分。

上任当年，廖昶大举砍掉冗余品种，公司销售大增21.5%，为后来四特酒实现50亿规模打下坚实的基础。

但随着白酒行业进入深度调整期，叠加企业内部一些因素，如前文所述，四特酒市场份额不断下跌。

廖昶在坚持差异化香型的前提下，当前重点推进两大核心策略，一是向上走，加大高端产品投入；二是向外走，努力开拓全国化市场。

从产品来看，四特酒近年在高端老酒赛道，尝试挖掘新增量：上新“天工系列”，沿袭被誉为四特“活化石”的古法酿造工艺，经39道质量控制工序，最终呈现出兼具高品质、稀缺性与高价值的产品，其核心单品“天工1972”的终端零售价，已升至1288元/瓶；推出封坛酒“玺藏·拾”，主打60年老窖和工匠精神，以增加卖点。

从市场来看，廖昶提出“立足省内，面向全国，张弛有度，突出重点”的发展战略，以C端市场为导向，建立了全国产品与区域产品并存的双线模式。值得一提的是，廖昶对渠道管理扁平化，主要聚焦“四特酒、四特东方韵、天工”三大品牌，据悉，四特已经在全国设立了22个销售分公司/独立办事处。

白酒品牌专家、九度咨询董事长马斐曾表示，四特酒在华东、华南及全国消费者中有着十分广泛的品牌和消费基础，全国化基因强大。

同样地，科班毕业后，一直和酒水行业打交道的汤向阳（江湖人称“汤司令”）。2014年，他以灭火队长的身份来到李渡酒业，开始了大刀阔斧的改革之路。在他接手之时，李渡已经连续亏损多年，渠道也被省内强势品牌瓜分。

新官上任三把火，履新之后的汤向阳烧出三把大火：第一把火，“复活”元代酒窖；第二把火，打造高端光瓶酒；第三把火，在酒业首创“沉浸式体验”。做完这三件事，李渡酒的名气迅速打响。

“千年酒窖万年糟，酒好还要窖池老”，国宝李渡拥有中国白酒最老的古窖池——元代烧酒作坊遗址。上任的汤向阳，成功激活这一国宝窖池，促成了国宝李渡在文化战略上的差异化和品质化举措。

依托于元代窖池，一方面，汤向阳打造了高端光瓶酒矩阵——李渡1955、李渡1975、李渡1308，不仅获得了布鲁塞尔烈酒大赛“三金”大满贯，还凭借“液体古董”的美誉实现从无人问津到一瓶难求。其中，李渡高粱1955上市迄今，从单瓶定价380元一路攀升至千元以上，目前其产品零售价已达1190元/瓶。

另一方面，汤向阳以“沉浸式体验”传播其古窖池和酿造技艺，相继推出“封坛文化节”“李渡国粉节”“李渡国宝宋宴”等特色文化IP，搭建了与消费者连接的入口。

掌舵国宝李渡以来，汤向阳将文化视为实践长期主义的重要战略。在这一战略的指引下，2023年李渡迎来三喜临门：港股上市；与茅台、五粮液等名酒企业联合申遗；助力中国酒类流通协会为申遗工作增设酒文化遗产专业委员会。今年初，李渡还正式入选中华老字号名录。

如今，进入新的发展阶段，汤向阳再将战略升级，提出“文化引领、系统配称”战略，带领李渡酒走向全国，登上国际化的舞台。

群敌环伺，如何突围？

得益于近两年江西经济的高歌猛进，消费升级、商务宴请 等 消费场景增加，整体 白酒 市场 扩容至 150亿 。

作为成长中的白酒市场潜力股，江西遭到一众名酒围猎。酒周志梳理发现，外部势力主要分为三股：以洋河、毛铺为代表的省外品牌强势入侵，拿走大半份额；泸州老窖、五粮液等全国名酒冲击；包括茅台、习酒等在内的一线酱酒品牌酱爆发式增长。

公开信息显示，浓香型是当前江西市场的主流香型，占据接近70%的市场份额。以攻势最强的洋河来看其中，其销量近20亿元，是目前江西市场份额最大的外来品牌。

强敌环伺之下，四特、李渡的压力不小。在行业人士看来，各大酒企如果想要继续保持增长，只有两条路可以走。一是扩大市场范围；二是提高产品价格。

这样来看，四特酒当前“向上向外走”的核心战略似乎踩对了大方向，但能否夺回阵地，具体来看，还需要精细打磨。

在酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞看来，四特的当务之急是尽快捋顺企业与政府关系，从而重新梳理品牌战略，完善产品结构，东方韵进行产品结构升级与迭代，加大天工等高端市场投入。

“要利用本地企业优势提升渠道精细化程度与市场服务能力，开展电商直播、体验式与社群营销等新模式突围，从而助力四特酒的复兴与发展。”

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里告诉酒周志，“于四特而言，需要省内市场重点抓，省外市场抓重点，保证江西市场的高占有率的同时，在山东、河南等省外重点区域实现有效突破”。

对于立足长期、坚持文化战略的李渡酒来说，其文化营销只是一层外衣，战略里子依然还是要靠全国化与高端化。

在蔡学飞看来，借助酒庄模式与体验营销的李渡依然处于高速发展期。

不过，其他业内人士提出不同的看法，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志，相较于四特酒多年来精耕江西市场，李渡依托于擅长营销的白酒品牌操盘手，这几年来确实小有成就，“但我从相关渠道得到的信息来看，李渡酒存在虚高的情况，酒质与价格并不匹配，若长此以往，并不利于其可持续发展，整体来看，我更看好四特酒的发展前景。”

欧阳千里持有相似的观点，李渡的优势在于高端光瓶酒的价格，但目前正在无限接近于光瓶酒价格的天花板，“于李渡而言，需要价格回归价值，价格锁定价值，保证李渡核心产品的质价比，从而稳盘前行。”

整体来看，蔡学飞告诉酒周志，赣酒整体想要突围就必然围绕着地区名酒建设品类产区，并且深度挖掘区域文化与品质基因，从而提高赣酒整体品牌价值与全国影响力。

“江西是文化大省，却不是文化强省，江西是农业大省，也不是农业强省，而酿酒又是典型的民俗文化代表产业，这些都给江西带来了机会与挑战。赣酒振兴更是离不开江西各级政府的扶持与引导，也需要企业抱团发展，立足本地差异性生态特色，打造稀缺性品类价值，让江西人先爱上江西酒，才能真正助力赣酒走向全国。”