为了增长！白酒圈开始动人了

会是破局点吗？

工欲善其事必先利其器，为达成千亿目标，郎酒少将上任后，从优化销售团队开始。

2024年，白酒圈的主旋律，大概率是人事地震。 

茅台、洋河、今世缘去年年末便开始打响第一阶段调整，郎酒今年顺利接过接力棒。

全面主持股份公司事务后，郎酒“87后”总经理汪博炜再次向销售团队动刀。

1月23日，郎酒在2023品牌年会上对兼香事业部的团队架构进行调整，小郎酒事业部正式更名顺品郎事业部，郎牌特曲事业部正式更名龙马郎事业部。

而在此之前，洋河股份发布公告称，因工作调整，林青和郑步军辞任副总裁职务，聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为副总裁。

再往前追溯，还有茅台、今世缘的组织架构调整。

殊途同归，白酒大厂在人事上的布局，最终都要在增长上落地，郎酒宣布将实施新的“351”工程：未来3年、5年、10年分别实现300亿元、500亿元、1000亿元营收；洋河股份董事长张联东提出“十四五”瞄准500亿，每年增长不低于18%；茅台将进一步拓展国际市场，力争在2027年实现“国际出口市场营业收入超100亿元”的目标；今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦提到计划2025年挑战营收150亿元目标、加快迈入“双百亿时代”。

人是怎么调的

事实上，2023年以来，郎酒已经进行多次人事调整，尤其是青花郎团队：1月，青花郎事业部拆分设立青花郎事业部和红花郎事业部；6月，完善青花郎事业部领导班子；8月，公司副董事长汪博炜出任郎酒股份总经理，付饶任郎酒股份副董事长，同时再次调整青花郎事业部领导班子。

来到今年1月初，郎酒更是进行了三年来最大的一次人事调整，公司常务副总经理、销售公司总经理梅刚兼任青花郎事业部总经理，青花郎事业部现任经营班子为总经理梅刚（兼）、常务副总经理杨功华、总经理助理张磊。此外，郎酒销售公司市场运作体系设青花郎事业部、红花郎事业部、小郎酒事业部等六大部门。 

酒周志从郎酒相关人士了解到，梅刚兼任青花郎事业部总经理，则体现了公司对百年郎酒战略第一重要产品青花郎的高度重视。

有业内人士指出，作为公司销售体系中身经百战的老将，梅刚的上任利于郎酒对青花郎进行资源倾斜。

公开资料显示，梅刚自2001年进入郎酒，曾历任办事处经理、大区经理等基层管理岗位，担任过老郎酒事业部总经理、红花郎事业部总经理、销售公司总经理助理、分管销售及电商业务的销售公司副总经理等多个核心职务。2018年，梅刚出任古蔺郎酒销售公司总经理。

去年11月，洋河股份发布公告称，因工作调整，林青和郑步军辞任副总裁职务，聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为副总裁。而就在前不久，洋河股份董事长张联东提出“十四五”瞄准500亿，每年增长不低于18%。

有业内人士表示，洋河的人事变动，对于双沟酒业的重视程度显著，寄希望通过提升双沟酒业的管理力量、发力双沟酒业营销，为洋河股份的业绩做增量。其中苏酒·头排酒定位全国高端化品牌，下一步将在全国布局。

无独有偶，去年今世缘为冲击百亿营收目标，从产品布局到组织架构等方面均进行调整。去年7月，今世缘在组织架构调整中，成立战略研究部、总工程师办公室、大数据中心；合并销售管理部与省外事业部，组建销售部等等。

去年8月，茅台集团二把手以及其他副总职务进行调整，茅台集团原副总经理、总工程师王莉接替李静仁任茅台集团副董事长、总经理，原贵州茅台酒股份公司副总经理涂华彬和王晓维升任为茅台集团副总经理。

有内人士指出，此次人事的调整，更重要的意义在于确立了茅台集团董事长丁雄军的领导核心，利于组织的稳定性。

年轻团队担重任

“ 白酒进入 3.0时代 ， 整个环境 、市场、渠道、消费主体均 发生变化 ”， 广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬 跟酒周志说道，酒企对组织架构调整，可以匹 配新形势下的竞争需求 ，及时进行 人员调整， 打造年轻化、专业化的团队 ，是 未来 酒业竞争 的一个 核心要素 。 

酒周志梳理郎酒近年来的人事变动时注意到，为更好地服务产品，年轻化、知识化和专业化正在成为郎酒销售团队的新特征。

此前被任命的多位高管，均为80后，甚至85后的“高材生”：去年8月被任命为供应链总监的马兴坤，是1988年出生的清华大学光学工程博士；被任命为机械自动化总监的王磊，为1986年出生的中国兵器科学研究院光学工程硕士；兼任郎酒品质研究院院长的副总经理、常务副总工程师沈毅，则于1980年出生，曾经是中国最年轻国家级白酒评委之一，并持有“中国酿酒大师”证。

郎酒销售公司人员的这一特征更为明显，官方信息显示，2023年，郎酒销售公司入职的90余名员工平均年龄23岁，其中58%为00后，且全部为本科及以上学历，硕士研究生及以上学历占比26%。

这背后，或许是基于汪博炜对白酒一线市场的认知，从而对销售团队进行了调整。

酒周志梳理郎酒股份的官方公众号信息，在过去的一年里，汪博炜对市场进行密集调研，先后奔赴深圳、唐山、长沙、德阳、泉州、北京等多地，并走访了多家核心经销商进行沟通交流。

洋河方面，公开信息显示，四位副总裁的年龄跨度从65后到80后，都是在洋河工作多年。洋河方面告诉酒周志，此次人事调整，凸显和拔高了双沟、贵酒未来发展的重要性，也是组织内部更加注重市场销售能力以及战略管理能力。

值得一提的是，在茅台集团此前的重大人事变动中，提拔上来的干部多为技术骨干，且均为“70后”。

不过留给年轻管理团队的挑战也是严峻的。

郎酒的《百年郎酒》战略宣布，将实施新的“351”工程：未来3年、5年、10年分别实现300亿元、500亿元、1000亿元营收。

“目标越具体，实施路径越清晰，结合郎酒的《百年郎酒》战略，按照目前郎酒的发展速度与规模，市场对于郎酒2025年末完成兼香百亿普遍抱有乐观态度，兼香百亿战略对于做大郎酒体量，做高郎酒价值，做强郎酒竞争力，跻身全部头部酒企也有着重要的里程碑意义。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示。

洋河董事长张联东则在去年年中放话“十四五”瞄准500亿，每年增长不低于18%。

今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦在公司2024年新年献词中提到，计划2025年挑战营收150亿元目标、加快迈入“双百亿时代”。

茅台集团国际化市场工作会上，董事长丁雄军提到具体目标，从2024年逐步增加茅台酒、酱香系列酒和家族产品出口量，2027年力争国际出口市场营收超百亿。此前，相关媒体报道称，茅台集团的目标是2027年营业收入突破2400亿元，利润总额突破1400亿元，白酒产能突破16万吨。

为什么要动人？

频繁的人事调整背后，内在原因是什么？多位业内人士表示， 从行业经验来看，重大的人事变动往往伴随着酒企的战略调整 ，背后 隐含着对未来战略、战术的 方向选择与 精准把握。 

首先，组织架构年龄老化，与白酒消费主体呈现出年轻化趋势，并不适配。

中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征，最近五年，白酒市场涌入了两成新进消费群体。不同于存量人群，增量人群呈现更年轻、居住在高线城市、初入职场等特征，其中83%的增量人群是“95后”。如此背景下，不少白酒企业将年轻消费群体视为长期发展的重要增长点。

在山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里看来，白酒要想年轻化，首先是年轻人服务年轻人，无论是酿酒到配送，均要实现团队年轻化；其次是表达方式的年轻化，一方面赋予经典包装更多与时俱进的理念，另一方面则是提升新包装的具象化、时尚化表达；最后，酒企要调整产品和口味，适应消费者的需求。

其次，架构是上一个时代的架构，跟如今的消费环境并不贴近，而销售网络渠道随之改变，直播带货、即时零售等渠道开始上位。

近年来，随着白酒行业调整期的到来，酒企主动拥抱电商渠道，加紧布局线上以寻求新的增长曲线，甚至一些酒企还建立了自己的电商平台，以直接触达C端消费者，拉近与消费者之间的距离。

郎酒今年1月份的人事组织调整中，市场运作体系组成部门也较此前有明显变化，其中取消此前的综合渠道事业部，取而代之的则是电商KA事业部，全面负责郎酒电商、商超KA、国际业务等版块销售工作，下辖授权电商部、电商旗舰店、商超及区域产品部、国际业务部四个部门。这也意味着其对于电商等渠道的重视。

即使是老大哥茅台，在征战国际化时，实行清单管理，研究成立“茅台国际化”工作领导小组，建立“1+1”工作协同机制，做好后方组织的保障。

最后，为了产品与市场的适配度更为合理，当产品结构发生了变化，组织架构也要跟着变化。

随着新任掌门人张联东上任，洋河提出了“双名酒、多品牌、多品类”发展战略，双沟酒业、贵州贵酒迎来新的发展机遇。而洋河管理层重大调整的背后，就是老名酒双沟重回C位。

欧阳千里表示，白酒企业调整架构，一方面，新组织架构、管理团队激活新的圈层构建新的生态，从而形成鲶鱼效应，倒逼老的生态作出正向的改变。另一方面，新的组织架构、管理团队去改革旧有的顽疾，如调整市场、提升价格、更迭产品。

动人能不能解决问题？

那么，白酒企业进行人事调整后，能不能实现业绩增长的目标？酒周志与业内人士进行了交流，整体来看，及时根据市场变化进行的组织架构调整，利于企业找到新增量。 

欧阳千里表示，白酒企业为激发团队斗志，常用的策略是股权奖励、阶梯式的销售奖励、职位的提升，甚至是业绩的对赌。

一方面，股权、销售等激励政策可进一步绑定企业和员工，以及经销商的利益，利于激发管理层、销售队伍的积极性。另一方面，随着股权激励计划的实施，将加持团队稳定性，给公司未来整体发展提供了较好的政策推动力。

基于这样的背景，要想团队优化起到积极的推动作用，企业要答好两个问题，一是股权激励有没有；二是销售激励够不够。

丁雄军在推进茅台国家化的渠道建设方面，就是拿出激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积极拓展国际市场。

早在2020年4月，今世缘曾推出股票期权激励计划。2022年7月，顾祥悦上任后，今世缘就将上述股权激励计划的考核期调整、业绩考核指标进行了调整。在股权激励计划的考核压力下，促使业绩达标成为新一届领导班子不得不完成的任务。而调整营收目标后的完成情况，也给了今世缘管理团队极大的信心。

不过，蔡学飞指出，股权激励只能在企业要有良好发展前景的前提下才能有效，并且还要配合着相关的品牌产品，以及市场策略才能够见到效果。

“动刀”组织之所以能带来增长，在业内人士看来，还体现在两个方面。

第一，市场格局仍有变化的可能性。

目前，白酒企业的市场格局仍在不断调整。除了传统的白酒产品，一些企业开始进军特色酒、高端餐饮和文化体验领域，另外还有一些企业积极探索国际市场，整体来看，白酒企业依然还有巨大的机会。

欧阳千里告诉酒周志，“当前来看，白酒发展进入成熟期，格局从’头部引领’演变为‘两超多强’的格局，即‘铁打的茅五，流水的前三甚至是前十’。”

第二，要抓住白酒圈的变数。

近几年来，白酒行业呈现量减价升、量减利增态势，市场情况复杂多变，这标志着白酒市场进入调整期。

蔡学飞表示，今年酒类的关键词是持续分化、高库存、价格倒挂、跨界营销与品类创新，传统白酒的产区化发展，果酒、威士忌、预调酒等小酒种迎来新机遇，并且酒庄体验经济、电商直播、社群营销等机遇新消费、新技术与新平台等可能重塑整个行业发展态势，诞生新的品牌机遇。

在欧阳千里看来，白酒圈的变数在于消费升级、营销模式、资本介入等方面，从消费升级方面来看，以口粮酒为例，当用户想喝质价比的口粮酒时，意味着渠道需要主推利润尚可的光瓶酒；以营销模式为例，渠道商、跨界商等均希望入股上游酒企或销售公司，意味着渠道需要更加灵活的股权模式甚至管理方式。