用演唱会促销，郎酒玩起“郎的诱惑”

白酒企业，扎堆演唱会。

“年轻人看演唱会，让中年父亲买单”的模式，似乎是一场三赢——酒企完成了库存转移的阶段性任务；年轻人追星的负罪感更轻，毕竟追星用的是买酒的“赠品”；而对于门票的真正买单者来说，至少还有酒喝。

演唱会和音乐节，正在成为酒企新的促销手段。 

在白酒消费大省的河南，郎酒将齐秦、张靓颖、容祖儿等明星，于9月26日在郑州奥体中心举办演唱会——想要获取演唱会门票的方式，则是购买定量红花郎即可获得不同价值的门票。

无独有偶，作为豫酒带头大哥的仰韶8月中旬也在自家景区搞了一场露营音乐节。

临近中秋、国庆的快消品旺季，白酒企业扎堆玩起的音乐的“文艺范”，目的仍是促销。值得玩味的是，演唱会更多满足的是年轻人的追星梦，而中年人才是中高端白酒消费的主力人群。换句话说，掏不动中年人钱包的酒企，将目光瞄向了年轻人。

“年轻人看演唱会，让中年父亲买单”的模式，似乎是一场三赢——酒企完成了库存转移的阶段性任务；年轻人追星的负罪感更轻，毕竟追星用的是买酒的“赠品”；而对于门票的真正买单者来说，至少还有酒喝。

不过，白酒企业也要警惕跟风演唱会后的用力过猛，此前奶企为让年轻人追星而出现的“倒奶”事件，或也是一记警钟。

成了去库存的绝招

随着线下场景的放开，演唱会重新回归到人们的视野当中。中国演出行业协会数据显示， 2023年上半年，全国营业性演出场次比去年增长400.86%；观众人数比去年增长超10倍。而其中热度最高的就是大型演唱会和户外音乐会。 

演唱会火热的另一面，是消费者对倒票“黄牛”的不堪其扰。

郎酒要开演唱会，这次却很难有“黄牛”来搅局。据郎酒官方发布信息显示，此次活动产品分别为红花郎红十五、红十、郎牌郎（均为500mL），购买1箱得看台一等票、3箱得内场二等票、5箱得内场一等票，除此之外，活动期间在活动区域内购买的产品可以参与扫码活动，有机会抽取演唱会门票。

买酒送演唱会门票，对于消费者来说，相当于变相降价，对于经销商来说，无疑是好事。可是精明的郎酒，把自己的库存去了，只是让经销商“喝口汤”。

郑州一家郎酒代理商向酒周志透露，“带门票的红花郎不经我们的手，是从厂家直发有独特编码的，平常的库存不行，要是有这个漏洞大家都钻了。打款后才专门从厂家发货，出的是厂家的库存，如果我们能操作，都拿票卖给黄牛赚钱了。”

只能从厂家发货，经销商不能用自身库存干预，也是此活动的一种机制。对于经销商来说，过道手至少还有个辛苦费，也并不算白忙活。

酒周志梳理发现，除红花郎此次演唱会外，泸州老窖、贵州贵酒、赊店老酒等酒企也曾举办演唱会，目的都是缓解库存压力。

“红花郎今年活动在品牌层面和销售层面均取得不错成绩，品牌活动进一步落地，有效激发终端热情。红花郎演唱会在成都、郑州举行，是围绕红花郎产品核心市场展开的重点攻势。”郎酒方相关负责人对酒周志表示。

不过，想要“薅羊毛”，也并非如想象中轻松。有经销商告诉酒周志：“红十350元/瓶，1900元/箱，你要门票的话相当于一瓶要贵50左右。”

那么，涨价究竟是厂家的意思，还是经销商的决定？对此，酒周志咨询了上述厂家和部分经销商，均对此语焉不详。也有经销商透露，如果购买15箱左右，相当于以原价购酒，又可以获得门票。

通过演唱会多卖酒去库存，这或许才是酒企开演唱会的阳谋。

争夺演唱会上的年轻人

在走市场中，酒周志发现有意思的是， “为爱发电”的追星族，大部分并非白酒消费的主力群体。一名准备去红花郎演唱会的郑州市民段女士告诉酒周志，她打算买一些酒给家里父亲，自己换张演唱会门票。 

在她看来，这是白酒企业的变相降价。她给酒周志算笔账：平常郑州一张演唱会看台票大概是800元到1000元。她笑道，今年的大环境不好，相比纯粹地追星，看酒企的演唱会可能“负罪感”会少一些，毕竟使用的只是“赠品”门票，还有一箱子酒摆在家里。

从酒周志掌握的情况看，热衷演唱会的大部分都是35岁以下的年轻人。而对于主攻宴席的红花郎来说，这或也是郎酒希望能够达到的效果。

在近期举行的郎酒股份安徽省推介座谈会上，红花郎事业部副总经理王武辉表示，“宴席市场作为白酒最主要的消费场景，市场容量达2500亿元左右，占比行业总收入40%左右。精准占位次高端价格带，主攻宴席市场的红花郎今年1月至6月实现翻倍的高增幅。”

对于男大当婚、女大当嫁的年轻人，与其纯粹的买演唱会门票，干脆不如把结婚的酒给囤了，再换几张内场的门票，可能也是一举两得。

酒类营销专家、《老蔡酒话》主理人蔡学飞分析称，“白酒本身是节庆聚集消费特征，酒企通过演唱会不仅可以有效提升品牌价值与形象，也可以与区域市场联动，并且提高消费者的认可度，对于促进产品动销，提高品牌号召力都有积极的价值，对于郎酒来说，演唱会还进一步夯实了市场基础，为下半年的增长奠定了消费者基础。”

郎酒的市场策略背后，或也是酒企们热衷于开演唱会的最大原因。

谨防产品倾销和窜货

让 “用爱发电”的粉丝为明星买单，带动自身产品的销量，并非白酒企业的首创。 

前两年，奶企将这一招玩的炉火纯青，甚至出现了粉丝买奶后倒奶，只为扫瓶中二维码为爱豆打call的闹剧。

快消类营销专家孟志刚告诉酒周志，如今的酒企已经掏不动中年人钱包，就将目光瞄向了年轻人。如果酒企在下半年扎堆用演唱会或音乐会的形式去库存，可能会带来消极影响。

孟志刚举例，不少看演唱会的年轻人并不喝酒，在换取演唱会门票后，可能会对购买的白酒进行低价处理，大量的白酒流向市场，最终可能形成低价倾销。看似急于去库存的白酒企业实现了库存转移，但是没有开瓶率的库存转移，最终动摇的还是产品的价格稳定。

当然，对于酒企来说，偶尔开演唱会可以带给消费者新鲜感，但绝不是可以常服的救命良药。

对于最早一批用演唱会带动品牌力的郎酒而言，演唱会带来的正向作用还是十分积极。今年年初，郎酒将原青花郎事业部拆分为单独的青花郎事业部和红花郎事业部。通过演唱会，红花郎丰富的消费场景和在次高端中的销量，让消费者们重新认识了红花郎。

“拆分事业部更加有利于市场资源的精准投放，提高了市场反应效率，并且聚焦了品牌资源，对于经销商与消费者服务都十分有利，甚至为郎酒持续做高青花郎与做大红花郎提供了组织保障，随着郎酒庄园、郎酒会员中心等创新体验体系在市场方面发挥着越来越重要的作用，行业以及市场对于红花郎的未来发展普遍抱有乐观的态度。”蔡学飞向酒周志分析。

对于拆分后在市场上独立行走的红花郎来说，其举办演唱会的举动，或能让年轻市场加深认知品牌；但演唱会只是红花郎迈出尝试的第一步，如何能够更好的搭建与年轻市场的沟通渠道，仍是红花郎面临的中长期考验。