双11造节，阿里如何成为流量批发变现机器？

最近微博上有张图火了。 图片来源微博 多名微博用户反馈，近期打开微博就会跳转到淘宝。不仅在微博，一个合格的“后浪”会百分之百感受到双十一的购物氛围。据网友反馈，打开百度、网易云、豆瓣、知乎、爱奇艺、虎扑

最近微博上有张图火了。

图片来源微博

多名微博用户反馈，近期打开微博就会跳转到淘宝。不仅在微博，一个合格的“后浪”会百分之百感受到双十一的购物氛围。据网友反馈，打开百度、网易云、豆瓣、知乎、爱奇艺、虎扑、小红书等APP均会跳转到淘宝，甚至腾讯系的QQ音乐也不例外。

据不完全统计，10月20日以来，微博已有超过60条与双十一相关的微博热搜、热门话题。

接近微博广告人士透露，“这次淘宝广告投放应该会创历史记录”。

“双十一前的APP广告都被淘宝承包了，目的很明确，引流到淘宝主APP”，有互联网广告的服务商表示，从10月下旬开始，凌晨2点下班成为常态。

上了年纪的网友对这幅场景不会陌生，淘宝跟易趣打得火热的时候，除了新浪等大站，打开一个网站、博客、论坛BBS，都会看到淘宝的广告。

2003年，幼小的淘宝与财大气粗的易趣正面交锋。后者预算充足，直接与新浪等所有主流网站签订了排他合作协议，堵住淘宝的推广通道。

无法与大网站合作，马云便采用“农村包围城市”的策略，他联系找到一批中小网站的站长，出资在这些小网站、论坛上做广告。另外在外资巨头尚未触及的公交车、广告牌上，也铺起了淘宝的广告。

最终的结果是，2004年3月，淘宝网首次入选AlexaTOP500网站，成为中国访问量最多的50家网站之一。再后来，易趣败走中国，淘宝坐稳中国C2C电商第一把交椅。

2020年的阿里巴巴，似乎又回到了当年的“至暗时刻”。移动端流量见顶，流量格局山头林立，腾讯系、抖音快手为首的短视频系瓜分大部分流量。

腾讯早与淘宝互相封锁，而快手、抖音自建电商，切断与淘宝的流量联系。可腾挪空间不多，阿里巴巴又捡起了当年“农村包围城市”的策略，蚂蚁成军希望打开一条通路。

从早年的门户网站、百度、QQ，到移动互联网时代的微信、快手、抖音，这些社交、内容起家的平台，自带网络效应，占有大量的用户使用时长及流量。与他们相比，阿里、京东等电商平台并不直接生产流量，几乎是“在沙漠中建城”。

历史上，有无数人试图切断这座沙漠之城的“水源”，也有无数人试图在河边建出一座新城。17年过去了，河边的人来来往往，“沙漠之城”一如既往，甚至建起了中文互联网最大的流量批发市场。

小推车采购起来的流量大厦

易趣退出中国后，很多人归咎于外国企业不懂中国国情。事实上，换一家中国企业也不见得能赢下战役。关键点是，马云太了解中国商业与中国互联网了。

正如移动互联网的狂欢是在下沉市场，第一批中国网民，大多数在网吧完成人生首次触网。上网看新闻不是主需求，而是逛论坛BBS，玩博客、相册、个人站、网页游戏。如今赫赫有名的丁磊、马化腾早年都做过站长。

马云最早做黄页出身，自己也是一个站长，清楚地知道PC互联网的流量金矿，就在各个中小网站站长手中。这些中小站长，并不在主流媒体及外企的视野范围内，也不知道这些访问量如何变现，淘宝的到来帮了大忙。淘宝这次“农村包围城市”，实质上是把握住了第一代互联网流量集市的红利。

同时，免费入驻淘宝的商家自发在QQ群、论坛及线下渠道宣传自家淘宝店铺，这也为淘宝积累了早期的流量资本。随着涌入淘宝的小卖家越来越多，单个卖家带来的流量溢出，留在淘宝平台蓄水池中，对这些流量的二次分配在未来将成为阿里商业帝国的根基。

2007年，阿里妈妈诞生，距离淘宝“三年免费”期满还有一年。阿里妈妈希望做全网推广者与站长之间的中间人，即流量中介平台，获取一定收入。

不过很快阿里意识到，除非站长流量能直接带来商业利益的转化，且广告主没有直接投放的能力，否则流量中介平台没有任何存在的价值。平台上的商家正好需要这样的服务。

于是，“淘宝联盟”这款伟大的产品诞生了。

2008年9月，“三年免费”期满。阿里妈妈改名“淘宝联盟”回归阿里体系，成为淘宝商业化主体，专注服务淘宝平台内商家。

通过“淘宝联盟”，商家在淘宝站内做直通车、钻石展位、淘抢购、聚划算、天天特价等营销推广，向阿里购买流量。还能通过“淘宝客”“返利网站”去全网购买流量。“淘宝客”与“返利网站”收取商家提供的佣金，源源不断地把全网流量引入淘宝。

“淘宝联盟”将平台多年免费吸引的商家激活，成为淘宝流量利益共同体。沙漠城邦里的每位居民都成为搬水人。直至今日，当年的老淘宝客还在感慨马云的智慧。

盛世持续到2013年。PC互联网时代流量见顶，移动互联网兴起，流量又有了新的玩法。同时卷皮网、折800、蘑菇街、美丽说等第三方返利网站的做大，威胁到了淘宝“来源应该是草原，而不是森林”的流量安全策略，联盟逐渐瓦解。

“淘宝联盟”也与移动营销业务和面向全网的营销交易平台Tanx合并成为阿里妈妈事业部。此后又在移动端引入店铺优惠券、单品优惠券等设计，发动第二代淘宝客收割微信群的早期红利，淘宝客们也与时俱进，换上了群控软件、H5等新工具。

2014年底微信、淘宝互相封锁时，很多普通消费者不理解微信方面的解释，实质上就是微信意识到了淘宝客们的存在，巨头竞争，岂能容你在我地盘上导流？

曾有业内人士感慨，阿里妈妈是阿里实质上的商业引擎，主管流量的采购与批发，叫声“妈”不过分。

不过相比前台业务，阿里妈妈曝光较少，也算是深藏功与名。

双11：传统电商的流量收集器

正如沙漠之国以色列掌握了全球最领先的水循环、净水科技，长期紧张的流量环境，也磨砺出了阿里全网深厚的流量内功。

曾有媒体统计发现，2019年，光卫视级别的晚会阿里巴巴就赞助了至少7场，而阿里巴巴，事实上正是电商综艺营销的祖师爷。

2005年，趁超级女声的热度，时任淘宝负责人孙彤宇牵头，淘宝与湖南卫视超级女声原班人马联合推出了一档名为“超级BUYER”的选秀节目。很多人第一次听说淘宝，都是因为这档节目，海选期间淘宝单日浏览量超过了1亿。

明星、综艺节目自带流量，与之合作的电商自然也受到关注。2020年，脱口秀大会带火了一批脱口秀艺人。李雪琴先后出现在天猫、京东、苏宁等电商的活动中，被网友调侃电商太多，脱口秀艺人不够用了。

2009年，仿照线下零售百货打折季，刚刚上任淘宝商城负责人的张勇想到了在11月11日这天也做一场五折购物节，这场购物节引爆了线上销售，也让淘宝商城的访问量创下历史新高。

这一尝试性举动，让阿里又找到了一种获取流量的方式——造节。特价打折的消息传开，消费者大批涌入淘宝、天猫，直至系统宕机。京东把这套“拿来主义”，硬生生再造出一个618。

这些年双十一、618已经成为所有电商参与的狂欢，但凭借深厚的流量内功，天猫淘宝一直是双十一C位。2020年618的销售额也力压京东，达到6982亿，超过京东两倍有余。

2015年的天猫双十一狂欢夜，张勇找到了综艺与造节的最佳结合点，自此每年双十一晚会也成为了吸引全网注意力的大杀器。到了2020年，双十一再次呈现出晚会太多，观众不够用了的盛况。

易趣败走麦城后，有易趣员工表示，“淘宝像头土狼，嗅觉灵敏，爆发力强，专咬软肋。而eBay又不幸地扮演了反应迟缓、眼光向上的大象角色。”

如果说淘宝是一头土狼，最尖的狼牙一定是集团公关部。在易趣淘宝竞争的关键一年，阿里巴巴集团公关部力压市场、研发，获得了CEO特别贡献奖。

通过与媒体的密切沟通和出色的话题策划，每次易趣出现在新闻媒体上，都会有淘宝的身影，早期淘宝体量不大的时候，相当于易趣免费给淘宝打了广告。此外，披露数据秀实力、冲击性语言吸引关注等现在互联网公司常见的公关打法，多少都是从阿里学来的。

阿里用极少的资源撬动了极大的注意力与流量，此后这套打法让阿里获益颇多，“万能的淘宝”、“尾款人”、“剁手党”、“宝呗青年”等词汇的流行，以及最重要的，双十一成为国民节日，背后都有阿里的努力。

此外，流量内功的修炼上，不得不提的还有支付宝在线下的努力和阿里一系列的投资、收购与布局。

支付宝对阿里意义重大，第一层是支付宝解决了电商交易资金安全的问题，多年以后演化出的蚂蚁金服近期霸占各大媒体头条，此处按下不表，但相信阿里、蚂蚁能闯过这关。第二层是从2013年开始，支付宝“ALL in 无线”，当时的微信支付才刚刚上线，百度还在移动大门口徘徊，支付宝率先跑步拥抱互联网、拥抱线下。

当前，支付宝成为线下支付入口，月活跃用户数成为社交APP外的第一把手，进一步巩固了阿里的流量安全。

在投资上，阿里近些年主要的投资与收购布局，都是高频场景的上网入口，从高德地图、UC浏览器、优酷到饿了么。这些业务融入阿里体系，流量加入阿里循环，捍卫着沙漠之城的疆域。

值得一提的是，正因为流量的稀缺，在所有互联网公司中，阿里巴巴内部业务之间流量的打通是做得最出色的。2020年初，在本地生活迎战美团，支付宝、飞猪、淘票票、饿了么、口碑、哈罗单车迅速整合，对标美团外卖、酒旅、猫眼等业务，后续高德地图也加入战局。

当淘宝客、造节、综艺营销、公关、支付宝、收购整合等内功汇集，一并打出，双十一成为中文互联网最大的流量池，也不足为奇了。

有趣的是，反倒是一些长在河边的企业，并没有造出这样一场全民盛宴。

2020年，第四次流量大战

2020年，双十一走到第十一个年头，创下了多个惊人的历史。

在前一年，短视频新秀快手、抖音首次作为流量提供方参加双十一，天猫双11成交额达2684亿元，京东则达到了2044亿元。据央行数据，全国人均花逾1000元。

这年，去年的合作伙伴抖音、快手自己开始做电商，封锁第三方商品链接，电商三国杀变成春秋五霸。多方拥流量自重，便有了开头的一幕。

电商是互联网公认效率最高的流量场景，成立20多年来，希望携流量进攻阿里帝国的玩家不在少数，抖快不是第一家，也不会是最后一家。

回顾阿里的历史，这种拦截是第四次。

第一次便是前文说到的易趣在主流网站的广告封锁；第二次则发生在2008年，百度自建C2C商城有啊，淘宝为了杜绝不良商家欺诈，全面屏蔽百度搜索，对雅虎、谷歌进行部分屏蔽。两年后，谷歌退出中国，搜索引擎一家独大，百度开始大规模“封杀”淘宝联盟网站。

第三次发生2014年底，微信彻底屏蔽淘宝链接。后来淘宝推出的淘口令，也在2018年被微信彻底封掉。

不难看出，这些封锁的背后，都是水源地的公司，希望自己吃掉电商的蛋糕。但正如光大证券在抖音自建电商后发布的研究报告所说，从历史经验上看，流量平台自建电商无一成功。

报告表示，无论是2008-2010年的百度，还是2010-2013年的腾讯，在自建电商平台方面都没有取得令人满意的成绩。而眼光放到全球，Facebook、Google的命运亦如此。

事实上，除了第一次流量战争，第二次、第三次的封锁格局仍在延续，但这并不影响阿里巴巴集团站上一万亿市值。

正如光大证券的报告所说，阿里巴巴的竞争力，从来都不是造水的能力，而是作为“水电站”，作为互联网批发商的能力。

就像以色列，生长在沙漠，沙漠总是缺水，聪明的犹太人，总能找到水。而历史上希望消灭犹太人的君王数不胜数，那些人已经消逝，犹太人还在那里。