抖音是张一鸣时代留下的最大遗产

无疑，抖音是张一鸣时代最成功的作品。抖音APP似乎正在变得无处不在，无所不能。但不可忽视，抖音在每一个赛道上，几乎都面临强劲的对手。抖音的发展究竟如何？张一鸣在此时为什么敢于放手？

无疑，抖音是张一鸣时代最成功的作品。抖音APP似乎正在变得无处不在，无所不能。但不可忽视，抖音在每一个赛道上，几乎都面临强劲的对手。抖音的发展究竟如何？张一鸣在此时为什么敢于放手？

图片来源于创业邦

80后企业家张一鸣卸任CEO了。 在“520”这个甜蜜之日，字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信，正式宣布这个与字节跳动CEO之位“分手”的消息，让大厂CEO离职潮更加汹涌。 出于自愿或无奈，互联网崛起时代的“诸神”们最近两三年接连放手。刘强东退的最早，之后马云也隐退去教，拼多多成立才6年，80后企业家黄峥就卸任，奔向了技术的汪洋大海。今天张一鸣离职，则自称是为了跳出公司，更好的观察字节跳动的远景战略、企业文化、社会责任。 大厂CEO们似乎都在经历了商场的争斗后，选择了“诗和远方”。不过，没有人是直接甩手走的，他们都给继任者、给整个集团，留下了规模庞大的“遗产”。 张一鸣留下的最宝贵的遗产，无疑是抖音。 抖音5分钟，人间3小时。抖音正在占据人们越来越多的时间，成为仅次于微信活跃度的超级APP。抖音的活跃用户超过今日头条后，字节跳动将越来越多的业务嫁接到抖音上。在线教育、电影音乐分发、游戏、购物、本地生活，抖音APP似乎正在变得无处不在，无所不能。 但不可忽视，抖音在每一个赛道上，几乎都面临强劲的对手。抖音的发展究竟如何？张一鸣在此时为什么敢于放手？陆玖财经将对教育、搜索、泛娱乐、本地生活、电商这5个重点领域的现状，进行逐一分析。

字节教育的巨大入口

富途证券数据显示，2020年字节跳动营收达到370亿美元（约合2400亿元），其中，广告贡献仍是重头，约为1750亿元，超过营收总额的70%。 再细分，教育培训行业是抖音广告最大金主之一，在特色活动推广类广告中居首位。 从信息流广告中，字节不仅获得了巨大收益，还嗅到了教育行业的机会。不甘心只为他人做嫁衣，从2016年开始，字节初步试水教育。 但彼时，如新东方、好未来等老牌教育机构，已经完成了对用户心智的初步占领，并且同样为了加速发展而频繁出手，收购其他公司。字节教育的发展步履维艰，“项目又黄了”、“调组了”成为字节跳动教育线产品经理挂在嘴边的话。 不过，字节跳动在教育上的投入颇具耐心和韧性。通过持续购买、试错和少量的自研，到2020年，字节跳动旗下已经有了10款教育产品，矩阵覆盖几乎各个年龄段，并涵盖基础软硬件和品牌等全产业链环节。 同年，抖音、今日头条、西瓜视频共同推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量扶持平台教育创作者。字节跳动成立八周年演讲上，张一鸣更是提出All in教育，未来三年没有盈利预期。 2020年10月29日，字节跳动召开了以“大教育·新科技”为主题的教育品牌发布会，推出第一个独立教育品牌——大力教育。该品牌的推出，或意味着字节正式开始在教育领域的竞争。 然而，即使手握抖音这一巨大的流量入口，能否获客并完成付费转化，仍然是抖音需要思考的问题。在线教育相关从业者杨子（化名）表示，“大家对字节的感知，更多是做广告和信息流的。做教育，孩子没有试错的空间。很难被市场认可。” 面对在线教育赛道已经有市场和口碑的先行者，大力教育的发展无疑更难，不过，大力教育可能会有别的切入口。某教育公司相关人员表示，字节教育内部正在做to B的生意，中国教育市场的to B领域还没有巨头，字节也许想借此站稳脚跟。

抖音搜索比肩百度

抖音发布的《2020抖音数据报告》显示抖音日活跃用户突破6亿。短视频行业基本度过仅有娱乐功能的时期，已经向科普、新闻、教育等更多方面延伸。 人们使用抖音的习惯已经养成，加上短视频展示相比图文更加直观，抖音逐渐成为人们搜索时常用的工具之一。与陆玖财经交流时，得到大V梁宁曾经提到：“我问过十几个零零后，它们搜索内容都喜欢上B站、抖音。” 公开数据更明确的体现了抖音在搜索领域的市场占有率。4月，百度在万象大会上发布公告，百度APP月活用户达5.58亿；2021年腾讯公开课数据显示，微信搜一搜月活用户达5亿；今年2月，抖音首次公开搜索月活用户数量，总数已经突破5.5亿，日均视频搜索量突破4亿。 2018 年5月抖音才上线第一个搜索入口，用三年时间完成了百度十几年在搜索领域的用户积累。如果说抖音搜索用户数量发展迅速，是因为此前用户基数大，那么微信坐拥超过10亿活跃用户，搜一搜发展速度依然比抖音慢，证明抖音做搜索的确有优势。 不得不承认，即使是在搜索这一看似简单的领域，更符合用户习惯和互联网发展水平的产品，也有巨大的吸引力。 除了内容形式的吸引，抖音在搜索领域大力推进算法的使用，也是吸引用户的一点。打开抖音搜索，会看到基于历史浏览兴趣的“猜你想搜”，再往下是热搜榜单，类似于微博热搜。这样的界面有助于用户快速找到自己感兴趣的内容，也让用户能很快了解当下热潮。 搜索是什么？是PC端图文时代的百度，移动互联网时代的微信，全民互联网时代，或许就是抖音。不过，什么时候人们普遍用“抖音一下”代替“百度一下”，抖音搜索才算真正超越老前辈。

与腾讯的流量纷争

抖音的基本盘依然是娱乐，而伴随抖音的发展，抖音在泛娱乐赛道触及的领域越来越多，不可避免的开始与中国泛娱乐行业王者——腾讯展开竞争。 腾讯的《王者荣耀》拥有庞大的用户群体，随着抖音在年轻人，尤其是Z世代中的迅速渗透，不少原属于其他平台的主播开始在抖音发布《王者荣耀》相关视频，迅速积累第一批粉丝，威胁到腾讯系斗鱼、虎牙的流量和利益。 2018年11月，腾讯对字节系产品申请了游戏直播禁令，禁止包括抖音在内的头条系APP直播《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏视频。这直接导致大量原属抖音的游戏主播出走到其他直播平台。 尽管掣肘明显，游戏视频用户基数极大，仍然是抖音无法舍弃的重要内容。抖音尝试将自己的活跃用户导流给自家游戏平台“朝夕光年”，自己叼走宣发环节的肥肉。 抖音的大流量，让不少游戏公司也不得不为之买单。金山游戏表示：“抖音和今日头条在此前就已经是游戏市场内最主要的买量平台，此番布局游戏研发发行，对此后数年的游戏市场都有重要影响。” 除了游戏，抖音的触手早就伸向音乐宣发和热门剧集长尾流量。 作为热曲策源地，抖音的热歌榜常年在QQ音乐等音乐流媒体平台首页位置。抖音堪称“爆款音乐制造机”，在沉寂的华语乐坛开辟了新的捧红路径。 百纳娱乐CEO杨俊龙曾一手推动抖音神曲《学猫叫》的诞生，他在接受采访时详细讲述了其中故事。在初始宣发结果不尽如人意前提下，2018年的杨俊龙率先启用数十个手势舞KOL，不断拼接、复制、无差别传播，“欺骗”用户把新歌当成新风潮，跟随大号做出二次传播，他成功了。 与腾讯旗下的QQ音乐不同，抖音优势在于短视频音画俱在，15秒的副歌时长、具有画面感的歌词和洗脑旋律，“好学好跳，有利于视频效果”成为打天下的法宝。音乐只为耳朵服务的时代被改写，“能赚钱的神曲”制作时每个步骤都拥有完整方法论。 今年4月，字节内部传出正在组建音乐组的声音，似有研发音乐APP的准备，但对此字节方面没有做出回应。 传言如是的原因不难理解，目前的抖音，热曲制造机能力已经为人们所认识，今后歌曲的版权之争才是流媒体平台的重要争夺点。从抖音出发，闭环音乐制作、播放、版权、宣发于一体，或许是未来抖音拓展音乐版图的关键。 至于影视剧，4月，腾讯及其他几家影视平台两次联合其他各方发表声明，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得使用影视作品侵权创作，呼吁短视频平台推进版权内容合规管理，清理未经授权的内容。 保护版权没有错，但腾讯等影视平台的私心非常明显，即从根本上杜绝短视频平台分走的流量。抖音平台上大量原创视频，让其可以暂时不慌。不过如果真的限制二次创作，抖音依然需要增强自己自制剧等PCG制作能力。  

和美团狭路相逢

抖音的内容覆盖面极广，其中不少与人们日常生活密切相关，属于高频场景。同样属于高频场景的本地生活消费与抖音内容有自然联系，本地生活就成为抖音重点关注的发展领域之一。 不同于美团从交易铺内容，抖音以优质内容为起点触达商户和消费者，从而促成交易。通过官方流量加持，抖音鼓励探店类视频发布。抖音同城最上方也设置了关于吃喝玩乐的“优惠团购”、“想去清单”、“热门榜单”等，向商家导流。 陆玖财经对比部分商家的优惠发现，抖音上的优惠力度和美团相近，有些折扣甚至远大于美团。 目前，抖音和美团相比，本地生活平台的搭建还不完善。例如，在抖音上搜索“火锅”，虽然能看到附近的火锅店以及哪家有团购，但还不能显示评价、口碑，也不能进行排序。美团点单、付款的二维码铺设，也远远领先于抖音。 美团2019年公布的数据显示，2019年美团到店及酒旅业务的交易额达到2221亿元。根据2020年业绩报告及佣金率大体推算，2020年美团到店及酒旅业务GMV不低于1500亿元。而《晚点LatePost》报道，今年2月之前，字节跳动本地生活业务全年目标要达到GMV200亿。从体量上看，本地生活业务上，抖音和美团之间仍存在不小差距。 出于流量变现考虑，抖音大概率会继续进攻本地生活领域。与其他赛道不同，本地生活赛道中，抖音最大的对手美团也依然处在高速增长周期中，且美团和抖音都在基本盘之上，尝试做“无边界扩张”。抖音和美团之间的竞争，值得持续关注。

抖音电商闭环

线上化已成毋庸置疑之势的今天，抖音坐拥流量，选择盘活内容流量池的另一条路径——电商。针对已经是一片黑海的电商领域，抖音在4月提出一个新概念：兴趣电商。 帮助用户发现自己的潜在兴趣，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人，让用户在抖音逛着逛着就买了，消费的娱乐性更强。这是抖音基于自身大量优质内容储备，巧妙寻找的错位竞争切入点。 抖音要做电商的心思已经酝酿很久了，为其他平台导流时，抖音直播带货取得巨大成功，让其看到自己上阵做电商的可行性。2020年，抖音突然与淘宝“分手”，宣称停止第三方直播带货，来自淘宝、京东等平台的商品无法加入直播间购物车，意味着抖音不再是其他购物平台的导流渠道。6月，抖音正式宣布成立抖音电商部门。 借助流量优势，从主播直播带货到入店下单，再到支付完成交易，抖音小店正在形成一股新的电商势力。今年1月新上线的“抖音支付”，电商整个流程几乎在抖音完全闭环。 不过，这并没有宣告抖音完全拒绝传统电商加盟。事实上，各电商平台开始以入驻抖音小店的方式，与抖音开展了新一轮利益交换。“618”购物节在即，京东又与抖音“联姻”，准备一起干一票大的。 为什么依然要与传统电商平台联手？因为电商行业，流量只是一个重要方面，另一个甚至更为重要的考量标准，是平台的供应链体系。在这方面，抖音起步太晚，短时间内很难建立能匹敌传统电商的供应链体系。 据第三方平台测算，兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。不缺内容，甚至有大量优质内容的抖音在被赋予电商属性后，如何保证其内容及货品的双优质量，并在最短的时间里拥有独属于自身的优质供应链体系，是抖音在发展电商业务时需要持续应对的问题。  

陆玖评论:抖音超级APP的突围之困

抖音在上述5个赛道的确都强敌环伺，但是，它在每一个赛道的前期铺垫工作都基本完成，剩下的只是按照既定战略前进，大方向不变，小方向微调。这可能是张一鸣敢于放手的原因之一。 原因之二，可能真的如他在内部信中所言，字节发展到现在的规模，他已经遭遇了CEO的“负规模效应”，即“当业务和组织变复杂规模变大的时候，作为中心节点的CEO容易陷入被动：每天要听很多汇报总结，做很多审批和决策，容易导致内部视角，知识结构更新缓慢”。 唯有局外人能整体看清迷局，张一鸣希望作为一个外人，整体审视字节跳动的发展路线，把目光从短期发展移开，看向更长远的未来。这一思路与黄峥基本一致，这也是80后企业家与前辈们不同的一点。也许这样的思路，能让他们创造的企业走的更远。 回到抖音这个产品本身，毋庸置疑，它有流量。 但是互联网发展至今，流量为王的时代已经进入尾声，各大头部公司的流量基本上都快触及天花板。所以，抖音只有流量还不够，想要在任何一个领域突围，都要有经得起考验的精细化运营能力。 做教育如何快速建立稳定的教师团队，推出有最新技术含量的辅助教学产品，在“本地化网课”时期不再落后；做搜索如何平衡广告和内容之间的关系；做泛娱乐如何让娱乐产品之间联动，相互引流，挖掘流量深层价值；做本地生活如何尽量不打价格战，利用内容优势取胜；做电商如何更精准高效挖掘用户兴趣，提高用户复购率，提高供应链效率…… 不知梁汝波接棒之后是否能逐个击破这些问题，也不知张一鸣用“上帝视角”是否能提供更好的解决方案，甚至看到别人未曾重视的蓝海。一切还需拭目以待。