中高端火锅市场的高速增长，才是火锅整体行业大盘增长的重要原因，这也是行业消费升级的大势所趋。而在火锅行业消费升级过程中，顾客对火锅的选择更加倾向于菜品本身，品质才是市场决胜关键。
陆玖财经从业内人士处独家获悉，新锐火锅品牌巴奴即将完成A轮融资，并且已经与B轮融资方开始接洽。未来一年，巴奴将一改从前的“慢节奏”，在海底捞、呷哺呷哺两大火锅头部品牌均宣布关店之时，加速扩张，一年内实现门店数量翻倍。
在餐饮行业整体略显疲软，火锅赛道信心不足之时，巴奴的加速，无疑将为整个赛道乃至行业的参与者，注入一剂强心针。
为什么巴奴有信心和能力逆流而上？可能还是得益于其20年始终坚持的产品主义。在消费升级，中高端火锅增速提高的背景下，顾客对火锅的选择更加倾向于菜品本身，品质才是市场决胜关键。
究竟什么是产品主义
巴奴一直标榜自己是“产品主义”的开创者，它所说的产品主义，到底是什么？对巴奴略有了解的人可能知道，在端上消费者餐桌的一盘盘毛肚背后，是巴奴与西南大学联合研发的用木瓜蛋白酶嫩化技术处理毛肚，是后来签下新西兰毛肚生产线，以及后续的冰鲜毛肚供应链。很少有人了解，巴奴创始人和整个团队对原材料品质的极致追求，远不止体现在毛肚这一个单品上。巴奴采购羊肉的团队，会因为羊的生长过程或者体重等指标不达标，放弃原定在一个加工厂采购200公斤羊肉的计划，仅仅采购30公斤就离去；能3天走200公里，前往草原深处，挨家挨户向牧民求购“草羊”。现在很多火锅店都能见到的鲜鸭血、绣球菌、茴香小油条、乌鸡卷等菜品，都是巴奴率先突破了食安技术，或者率先开发出来，之后被端上更多餐桌。可以说巴奴对食材的要求，推高了整个行业的标准。不止原材料，巴奴对火锅底料的要求近乎严苛。巴奴在重庆建的底料加工厂，整个研发团队每年优化火锅底料不止两次，花了近十年从找好料、放足料，到完全去香精化。据南方周末报道，因为优化升级的过程中，远在郑州的创始人杜中兵发现火锅底料水油相容，不够鲜亮，底料加工厂厂长被停职了一个月。另外，巴奴还提出第三代供应链的概念，强调食材天然和新鲜，能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。还是以羊肉为例，在采购到羊肉后，为了保证羊肉在餐桌上有最佳口味，每辆运输羊肉的车由两名司机轮流，全程开48小时，冷藏车全程不能熄火并实时监控冷藏温度，冷冻羊肉也不能断电。至于食客们能看到的更新了5代的菜谱，都是以巴奴每个阶段开发的产品不同，代代更迭而来；摆盘也是针对食材的特性做出的研究。出于视觉效果考虑固然重要，核心却依然是产品。目前中高端火锅的市场增速已超过大众火锅市场，人均消费金额及消费频次均大幅提升。中高端火锅市场的高速增长，才是火锅整体行业大盘增长的重要原因，这也是行业消费升级的大势所趋。而在火锅行业消费升级过程中，顾客对火锅的选择更加倾向于菜品本身，品质才是市场决胜关键。也许看到了这个趋势的巴奴意识到，属于它的时代，可能正在来临。
从学海底捞到学巴奴
还有一个现象似乎也预示着巴奴已经成为行业领头羊之一，那就是模仿巴奴的品牌越来越多了。巴奴的文案创作、产品设计、产品介绍、店面装修，似乎一切都有人在模仿，甚至照搬。最近，巴奴在深圳开了华南地区首店，和它前后脚开业的碧桂园旗下的天降AI火锅，就被部分媒体文章直言“恐怕难逃‘抄袭’嫌疑”。从部分媒体报道和大众点评网友上传的照片看，天降AI火锅的菜谱、选品、摆盘、汤锅设计，让人恍若来到巴奴。其“双天降，四招牌，九臻品”15款招牌产品，和巴奴的“十二大护法”重合度非常高，绣球菌、茴香小油条等巴奴的爆款产品都在其招牌系列。其用的火锅，跟巴奴不能说是有些相似，只能说几乎一模一样，而巴奴方锅的设计实实在在拥有专利权。更有趣的是，天降AI火锅首店开业，送1万份毛肚，且其毛肚同样宣称运用天然木瓜蛋白酶嫩化技术，历经十二道工序制作。木瓜蛋白酶嫩化技术处理毛肚是巴奴首创，毛肚同样是巴奴的招牌单品。天降AI火锅的做法，让吃过巴奴的人很难不产生联想。这不是巴奴第一次被模仿，也应该不会是最后一次。此前，餐饮行业竞相模仿的对象是海底捞，为此，黄铁鹰十年前还写了《海底捞你学不会》一书，告诉读者海底捞的服务只是表象，是海面上的冰山一角，在人们看不到的海面以下，人才培养和管理体系、技术的开发与研究、供应链的建设和优化等等，才是海底捞成功的根基。也许是《海底捞你学不会》一书的劝退，也许是巴奴靠产品主义异军突起，开创了餐饮3.0时代，人们觉得“巴奴模式”更有竞争力，所以出现了巴奴的模仿者。然而，3.0是2.0的升级版，不仅保留了上一代的优点，还增加了新的核心竞争力。上一代领军企业别人学不会，新时代的开创者，后来人就能学会吗？难度可能更大。巴奴供应链事业部总经理翟志刚就曾自信地表示：“从放弃老油和废除火碱发制毛肚，到如今第三代供应链理念‘能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜’，巴奴一直在挑战全行业。没有品牌能够做到像我们一样极致。” 所以，他并不担心有人试图复刻巴奴，因为他们“学不到核心”。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“如果说没有从整个供应链的完整度、品质的保障、品牌的调性、场景的创新、服务体系的完善、客户粘性的加强等方面进行内功修炼的话，光靠装修风格，光靠菜品，其实是没有用的。”如果不能学到“海面”以下看不到的部分，即使现在完全复制一个巴奴，最终还是会在巴奴自我超越、产品迭代中败下阵来。
从火锅看整个餐饮行业
被模仿确实是一种略显尴尬的认可，因为只有成功企业才会有此“殊荣”。巴奴方面与陆玖财经交流时也表示，他们被模仿，“其实于行业也是利好的”。餐饮行业，后来者模仿成功的先行者，对于自身来说可以减少犯错成本，对于行业来说，成功模式应用的增加，可以推动整体进步，其实不是坏事。但是模仿和抄袭的度要把握好。火锅赛道已经是一片红海，“网红”火锅店同质化的现象越来越严重。根据艾媒咨询的《2021年上半年中国火锅行业新消费行为与趋势研究报告》，仅去年6月至9月，就有灥喜锅抄袭怂重庆火锅厂陈设、火凤祥抄袭吼堂陈设、海底捞疑抄巴奴产品摆盘等至少3起抄袭事件。艾媒咨询就此发表评论：“当火锅店被曝光为抄袭后，将给品牌带来很大的负面影响。”想要成功，应该在借鉴别人优点的基础上进行思考，进而做改良和创新，最终作出自己的特色，才有机会超过曾经的模仿对象。如果是亦步亦趋，不加思考地、机械地复制搬运，抄得好可能沦为“正牌”的“影子”，抄得不好就是东施效颦、邯郸学步。仍然以天降AI火锅为例，背靠碧桂园，它的起点不低，有包括农业在内的全产业链，可能也是餐饮行业AI机器人做得最好的一家。在起步阶段向巴奴学习，是给自己设置了一个较高的标准，对其定位和今后的发展有利，对消费者有益。如果只是对巴奴进行“复制粘贴”，包括巴奴的人员配置、管理模式，天降AI火锅很可能丢失自己在科技方面的卖点。火锅行业的竞争现状，一定程度上反映了整个中国餐饮界的状况。在《巴奴和海底捞不是零和博弈》一文中，陆玖财经就提到：“餐饮业赛道细分化将导致行业竞争更加充分，更快优胜劣汰。”尽管洗牌速度越来越快，袁辉杰认为，餐饮行业和其他行业相比，还不那么“卷”，“因为行业内的优秀人才密度还不高”。他还表示，国内餐饮行业还有五到十年的相对红利期。现阶段，光“好吃”，可能已经不够了。苦练内功，提升产品品质、供应链效率、管理模式；吸纳人才，建立稳定的核心团队；找到核心竞争力并不断放大，同时控制好自己发展的节奏。这些都是中国餐饮企业想要活下来并获得发展必不可少的。
巴奴面对的困难，可能才刚开始
巴奴的全国扩张之路，只能算得上刚刚开始。今后的道路上，巴奴会面临更多挑战者和困难。虽然巴奴现在还处于强势发展期，但如果不能居安思危，在和友商的对比中取长补短，也难言能保持强势多久。创始人杜中兵曾表态说：“餐饮没有市场占有率的概念，餐饮最重要的就是活得好、活得久。即便接下来我们接触了资本，也不会有快速扩张快速开店的计划。巴奴会遵循自己的拓店节奏，3年之内巴奴依然会聚焦一、二线城市。”现在，巴奴似乎要改变原先的计划，加速疾跑，不知是否已经做好了准备？11月，火锅龙头海底捞宣布年底前要关闭300家“经营未达预期”的门店。今年8月，同为知名火锅连锁品牌的呷哺呷哺宣布将关闭200家亏损店。两家龙头企业关店的原因，都涉及因为快速扩张而导致“严重选址错误”，或者人才储备不充足。可见在平稳发展时大家差不多都能考虑周全，一加速就有更大可能性暴露问题。直到目前为止，巴奴在全国还只有85家门店，与海底捞的超过1000家、小龙坎超过900家门店相差甚远。不同体量的公司，无论从供应链还是从人才管理方面，都有巨大的不同。有无资本的干预，在发展策略上可能也会不一样。巴奴即将加速的消息，是寒冷冬季里，照向餐饮行业的一束光，对于提振行业信心，有重要作用。至于巴奴开始加速后是否经得起考验，我们拭目以待。
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