十年江小白，网红色褪剩酒气

十年对于别的行业可能早已经上市收割了，但是对于白酒也许才刚刚开始，想要赚又大又快的钱，千万别干白酒，这个赛道天生慢吞吞。

这两年，江小白身上网红品牌的印记正在逐渐消失，曾经风靡一时的文案营销也鲜有人再提，但是作为一家酒企，江小白身上的酒味儿却越来越浓，建酒厂，种高粱以及存储老酒。

回顾整个白酒行业，这些年新晋的创业者一直络绎不绝，却一直死或者半死，真正能熬过十年大关的企业凤毛麟角，而一直备受争议的江小白，在跌跌撞撞之中，即将迎来自己的第一个十年。

这十年，江小白起起伏伏，有过多次融资的高光时刻，也有品牌差点消失的窘境，被很多酒友吐槽不好喝的声音也从未断过，但毕竟白酒是一门时间的生意，需要储备老酒，十年对于别的行业可能早已经上市收割了，但是对于白酒也许才刚刚开始，想要赚又大又快的钱，千万别干白酒，这个赛道天生慢吞吞。

十年之际，酒周志有幸与江小白创始人陶石泉进行了一次深度对话，其中陶石泉有一句话让人记忆犹新，2019年时，因为商标的纠纷，江小白已经做好了从头再来的准备，表面上来看，这是一种无奈，其实也是一个创业者的自信。

如同苏东坡那句脍炙人口的名句，竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生。

创业：我是一个有耐心的急性子

●酒周志：酒是一门需要时间和天才两者结合的生意，产品本身需要天时地利人和，气候、时间、酿酒师，缺一不可，经过了近10年的沉淀之后，江小白依旧是目前国内叫得响的品牌中，最年轻的酒厂，经过了这10年，你对酒行业有了什么新的认知呢？是不是没有当初想的那么简单？

■陶石泉：第一个感受，也是最大的认知：创造用户价值是企业存在的根本，不创造用户价值的企业无法生存。我们的纯味清香酒，我们的这个品牌、酒厂，如果不是发现并满足了用户的新的饮酒需求，我们可能当初就活不过一年。

所有的产品设计，包括酒体设计、包装设计，都要围绕着用户需求来，不是你拥有了什么优势资源去做什么产品，而是你发现了什么用户需求，就去做什么样的对应产品。

第二个感受，创业维艰。肯定没有最初想的那么简单。

最初时候的扫街铺货；全员动员与用户互动；做全国化，在湖北安徽河南啃硬骨头；流转丘陵土地，然后愚公移山一样平土地；扩建酒厂，全国各地到处挖人才，经营很苦。

自己注册、自己辛辛苦苦经营多年的品牌反而被人抢，餐饮老板被诱骗告知“卖江小白就要被查处”；2020疫情期间餐饮行业按下暂停键，我们是一个纯粹市场化的品牌，不走高档的礼品市场、宴席市场，这就会很苦，面对黑天鹅很苦。

●酒周志：你认为在你退休的时候，江小白最有可能会呈现出一个什么状态？ 

■陶石泉：这个比较难以预料。我期望那时候江小白是个真正用户品牌，是个彻底的用户导向型的公司。

●酒周志：做了10年，你后悔过创业江小白吗？你有没有想过，最差的结果会是什么？

■陶石泉：肯定不后悔。最差的结果，是在2019年的时候，当时我们上上下下都觉得很委屈。当时我觉得最坏的结果可能是丢掉这个品牌，一切推倒重来。这是我能想象的最差结果。

●酒周志：白酒创业，是非常考验一个人的耐心的，因为大家做别的行业，都可以用科技用互联网加速，但是这个行业的特性在这里，只能慢慢熬，耗时间去等，你自己的性格发生了多少变化？

■陶石泉：我算是个“有耐心的急性子”。只要有些东西长远看来是对的，然后我就会毫无顾忌地all in。创业之初，我相信新生代消费者会在传统白酒之外有新的酒饮需求，然后我就很急，就all in。我觉得有必要自己去种高粱，我也就去拿地育种all in。酒厂酿酒方面也all in。最近这三年，我们手上的营收都投到了酿造环节，老酒储备环节。我会很坚决地做需要耐心的事情。

你说酿酒行业需要慢慢熬，确实是这样，我很明确且很快地决定用长时间去熬，很快地去投入，然后去慢慢地等待好的结果。

这几年来，如果说我的性格有变化的话，可能是看问题的视角更高了一点，也更能容忍一些委屈了。我在乎的还是用户价值，其他的杂音我也能更加包容了。

产品：江小白之前没人讨论小曲清香

●酒周志：江小白多年以来，一直在持续深耕单一高粱的清香型白酒，且力图低度化，但是市场上一直对于江小白这种小曲清香的酒，不是很认可，尤其老酒友。

■陶石泉： 小曲清香酒是一种比较老的白酒酒种，在民国时期是实实在在的销量全国前列，产量也占据了整个川酒一半左右。

但在此之后，小曲清香的生产基础遭到了破坏。全国最大的生产地——重庆一带的小曲酒厂遭到了破坏，系列糟坊毁于轰炸。在全国，本身小曲清香的酒厂就比较少，这么一弄就更少了。

另一方面，建国之后白酒逐渐取代黄酒成为消费主流，90年代后，白酒中注重酒糟香和窖泥香的酒种成为了主流。一批浓香、酱香品牌也逐渐崛起。清香型的名气渐渐小了。

我也在琢磨另外一个问题：是香型成就了酒厂，还是酒厂成就了香型？浓香酒中有巨头企业，也有经营破产的企业；酱香也是如此。那么，是香型决定了企业的经营水准吗？还是说，优秀的企业多了，也就把某种香型带火了？

确实，至少在经营上，小曲清香在很长一段时间内一直没有产生有影响力的企业和品牌。这可能是影响小曲白酒规模的一个原因，但实际上，“市场认知”的原因可能更大。

●酒周志：但是同为清香型的白酒汾酒，用大曲工艺，这两年却渐渐走红，在你看来，这是产品本身工艺的问题，还是酿造技术的问题，也就是技术沉淀时间还不够？

■陶石泉：新中国成立之前，黄酒是社会消费的主流，上层社会也多以饮用黄酒为时尚。80年代，清香酒汾酒成为汾老大；90年代后，泸州老窖五粮液相继崛起；00年代奥运之后，茅台崛起，酱香又成为主流。同时，在这么多巨头之外，也有一些小众的香型倔强地活着，尽管他们不是当下社会的主流，但依然不影响有一批铁杆用户喜欢他们的口感。

小曲清香流行于重庆、云南、贵州、广西一带。准确地讲，重庆白沙的我们属于“纯味清香白酒”。一方面，我们“纯如甘露，粮香清甜”的特色，可能不受习惯了酒糟香、窖泥香的重度传统白酒用户欣赏，但另一方面，10年来，也确实有一批消费者很喜欢我们的产品，他们不太喜欢辣口的酒，满嘴“酒味”对有的人来说是种享受，余味爽净对有的人来说也是一种享受。

的确，如你所述，清香酒这两年的情况越来越好，包括汾酒老大哥。同时，很老实地说，本身，江小白发展了10年，也是小曲清香慢慢走入公众视野的过程，这个结果也是一种实实在在的进步——毕竟，在江小白之前，业内可能没人把小曲清香当成话题来讨论。

本质上，这还是个百口百味的问题，是个特色酒种逐步成长的问题，是个特色酒种发展的问题。我们没有可以在酒种概念上做过多思考，我们只是在用户的利口化需求、用户多场景饮酒等问题上做琢磨——简而言之：做真实的用户价值。

●酒周志：年轻人喝酒低度化的趋势，也许没有问题，但是低度化之后，大家还会选择传统白酒么？传统的白酒在很多人看来就是53度才是精髓，变了度数也没啥意思。那么如果未来是一个低度化的酒精市场，白酒又走不通，江小白会怎么办？

■陶石泉：肯定，随着生理年龄的增长，人的味蕾会慢慢变得迟钝一些，无论是吃菜还是喝酒，口味也可能会变得重一些。

其他企业的想法我不太好说，但江小白的产品本身就可有纯饮、淡饮、混饮等多种喝法。不论你的判断是否会发生、在何时发生，我们会继续走利口化路线，而且这个“利口化”会基于全人类口感的利口化，包括国内外消费群。

国际化：宏观需要强化文化自信

●酒周志：在你看来，中国的传统白酒，有国际化的可能性吗？目前的产品似乎都不怎么成功，你觉得哪里出了问题，需要如何改进？

■陶石泉：首先，成功是个相对概念，当下中国白酒在国外市场的成绩，比起十年前乃至更久之前肯定是进步了的。未来，我完全相信中国白酒能够在国外市场取得更大的成绩。

其次，中国白酒的味道类别很丰富，有些酒外国人喝起来可能不习惯，但有些酒外国人喝起来都很顺口。比如说清香型的白酒，中国酒类流通协会会长王新国曾指出“清香是烈酒世界中的国际香、主体香”，原中国酒业协会秘书长王延才就曾指出，清香型白酒就先天具备国际化的属性。包括我们江小白在内，清香型白酒已经被国际市场所接受，在华人消费群之外，外国市场上的主流人群也在消费江小白。

最后，我们还需要克服哪些问题？一方面，在宏观层面我们需要强化文化自信、品质自信、品类自信，另一方面，要在微观策略上做到入乡随俗行之有效，产品策略、市场策略都要符合当地市场需求，找到外国人喜欢的品饮方式和消费方式。

●酒周志：对于资本来说，如果想要加速一个企业的成长，那么并购也是一个很好的快速成长的办法，毕竟在酒行业，有很多积淀得不错，但是缺乏营销的酒厂，江小白目前有没有在大范围地寻找这种标的？

■陶石泉：其实，江小白战略是利口化、时尚化和国际化。这些年我和我们的团队也一直到海外去学习考察，学习调研了很多酒企，另外也有许多国内外的酒企来我们公司交流参观。

可以说，我们一直保留着一个开放的视野和开放的思路。你前面的问题曾提到，酿酒是需要长时间、需要耐心的行业，如果有合适的酒企业一起做，那就相当于我们“向天借了100年”，所以当前我们没有排除这个选项。

●酒周志：将来，江小白在传统白酒方面的布局是什么样的计划？在其他品类的白酒方面是什么样的计划？

■陶石泉：我在很多场合都和大家提过，江小白这家公司，会从单一品牌往多品牌发展，会从单一品类往多品类发展。传统的白酒方面，我们会强化“纯味清香白酒”这个酒种。在其他酒类方面，我们会适时做一些利口化的品类。比如：我们做了水果风味高粱酒“果立方”，我们也在小范围尝试米酒的可能性。

●酒周志：在很多国外的渠道，江小白也在进行销售，目前情况如何？

■陶石泉：自从2020年新冠病毒在全球蔓延开来后，国际市场就很不容乐观。我们当前布局了东亚、东南亚、欧洲、北美、非洲等地，境外市场大约有20多个。外国市场消费能力波动、关税波动等情况都给国际化带来了负面影响，但我们还是想继续试试看，能不能做出一些新亮点。

结语：白酒创业中的时间定律

上半年，我无意间看过一次陶石泉的微信公众号，写了一些十年创业的感想，有兴趣的同学可以转跳过去看一下，《10年，活下来已经很不容易》。

我不知道文章是不是陶石泉自己写的，反正文采斐然，甚至比我们很多文字工作从业者写的还要有趣，文章里面有一段话，非常有意思，关于江小白的文案。

陶石泉如此写道，很多人对江小白的早期印象似乎只有“江小白会写文案”，我们的文案既是我们的骄傲，也是我们的隐痛。

炮哥自己也算下场接触过白酒，说得好听点，是对这个行业有深刻的认知，说得不好听点，就是交了一笔惨痛的学费。

几乎每一个年轻的创业者，在创业之初，都会觉得白酒这个赛道，钱多人傻速来，然后一套营销组合拳打下来才发现，原来市场留给智商税的机会只有一次，而且需要创业者用信誉来透支，不好好把产品做好的企业，下场只有死路一条。

陶石泉在这十年里，大部分时间可能都在为了市场需求和产品质量做努力，原本约了很多次，但是每次他都在外地跑市场，这跟他一直在强调的用户驱动，不谋而合。江小白这些年融了不少钱，但是大部分钱都拿去做了基础建设，在白酒新势力中，真正拥有自己酒厂的企业并不多，像江小白这样自己去种高粱的，就更少，但是为何江小白却一直被诟病难喝呢？

这里就再一次印证了酒是时间的朋友，一个崭新的酒企，没有任何老酒储备、酒厂积淀和技术储备，想要完全用资本在短时间内变出好喝的酒，简直是痴人说梦话，白酒属于少数无法用资本加速的行业，江小白已经算是把加速做到极致的玩家，但是依然逃不过白酒的时间定律。

下面有两组数据，可以论证一下江小白在产品上下的功夫。

目前，江小白在上海和重庆建立了两个酿酒技术研发中心，技术研发人员超过210人，公司总人数2900人，研发人员占比超过7.2%。

江小白旗下的企业集团共有193项专利，包括30项“发明”和29项“实用新型”。对比行业龙头贵州茅台超过120个“发明专利”，有226个已通过审核的专利还是略逊一筹，不过作为新锐企业，在白酒这个传统消费赛道能有所突破，也实属难得。

创业十年，再回头看互联网思维与白酒创业，陶石泉如此说道：“酿酒还是一个传统产业，还是要实实在在地拿高粱放到窖池里发酵，拿老酒放到酒库里老熟。互联网思维、互联网工具可以应用在相应的管理场景或营销场景，智能化工具会在生产领域带来一些有益的革新。我相信行业会发生变化，但这个变化不是暴风雨式的变化。”